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　　自從第一個(gè)展覽會(huì)于1850年在英國(guó)倫敦誕生以來(lái)，已歷時(shí)１５1年歷史。最初它是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，尤其是科學(xué)與技術(shù)一日千里的進(jìn)步所帶來(lái)的新產(chǎn)品和新技術(shù)，借用展覽會(huì)的形式推廣，起到了事半功倍的效果。甚至于企業(yè)文化和理念倍受重視的現(xiàn)代社會(huì)，更賦予展覽會(huì)傳播企業(yè)文化，樹(shù)立企業(yè)（產(chǎn)品）形象的重要使命。展覽業(yè)一旦發(fā)展起來(lái)，它將對(duì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著極大的推動(dòng)作用，這主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是展覽會(huì)不僅僅是廠家和商家洽談的橋梁，它更是一個(gè)信息聚合體，展覽的過(guò)程就是一個(gè)信息無(wú)形的匯集、加工、處理、輸出的過(guò)程，往往這樣的信息輸出帶有明顯的行業(yè)發(fā)展趨向指示；二是展覽會(huì)活動(dòng)能直接帶動(dòng)地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。據(jù)展覽業(yè)唯一世界性組織--國(guó)際博覽會(huì)聯(lián)盟（ＵＦＩ）的估計(jì)，由展覽會(huì)所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益中，只有２０％是展覽會(huì)行業(yè)內(nèi)的，其余８０％為商貿(mào)、酒店、飲食、交通、旅游、電信等相關(guān)行業(yè)所擁有。這也就是為什么我國(guó)的許多城市，如：大連、昆明、廈門(mén)、鄭州等，紛紛在近幾年大興土木，建造展館，政府貼錢(qián)支持舉辦各種各樣的展覽會(huì)、交易會(huì)的原因。

　　展覽營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)系統(tǒng)工程，它涉及的學(xué)科領(lǐng)域極其廣泛，如：廣告學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)、公共關(guān)系學(xué)等學(xué)科。那么，展覽經(jīng)營(yíng)者和參展企業(yè)應(yīng)如何把握"展覽營(yíng)銷(xiāo)"，創(chuàng)造最大限度的效益呢？根據(jù)兩者各自不同的性質(zhì)和特點(diǎn)，下面讓我們分別進(jìn)行探討：

　　一、展覽經(jīng)營(yíng)者關(guān)于"展覽營(yíng)銷(xiāo)"的思考--創(chuàng)品牌企業(yè)、創(chuàng)品牌項(xiàng)目。

　　今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。品牌意味著高附加值、高利潤(rùn)、高市場(chǎng)占有率，一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌、知名品牌是經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實(shí)力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn)，因此，創(chuàng)立、培養(yǎng)與發(fā)展知名品牌，已成為展覽企業(yè)實(shí)現(xiàn)健康可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。一個(gè)著名品牌能救活一個(gè)企業(yè)，一個(gè)品牌展覽會(huì)，也是一個(gè)展覽企業(yè)賴以生存和發(fā)展的根本。品牌展覽的衡量標(biāo)準(zhǔn)或樹(shù)立品牌展覽會(huì)的基本要素是：

　　1、權(quán)威協(xié)會(huì)和行業(yè)代表的堅(jiān)強(qiáng)支持。

　　在國(guó)際上，政府一般不干預(yù)企業(yè)辦展，展覽會(huì)的成功與否，多取決于整個(gè)行業(yè)和企業(yè)對(duì)其的認(rèn)可。展覽企業(yè)若能獲得權(quán)威行業(yè)協(xié)會(huì)和該行業(yè)內(nèi)主要代表的支持和合作，無(wú)疑就增加了該展覽會(huì)的聲譽(yù)和可信度，使之規(guī)模不斷擴(kuò)大，并帶來(lái)了巨大宣傳效果和影響力。

　　2、代表行業(yè)的發(fā)展方向。

　　代表行業(yè)的發(fā)展方向是品牌化的重要標(biāo)志，它體現(xiàn)了展覽的專(zhuān)業(yè)性和前瞻性。能代表行業(yè)發(fā)展方向的展覽會(huì)就會(huì)有明確的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)客戶，就能提供幾乎涵蓋這個(gè)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的所有信息，展會(huì)提供的信息越是全面，越是專(zhuān)業(yè)，觀眾就越積極，參展企業(yè)也越踴躍。

　　3、專(zhuān)業(yè)的展覽服務(wù)。

　　專(zhuān)業(yè)的展覽服務(wù)包括展覽企業(yè)的整個(gè)運(yùn)作過(guò)程，從市場(chǎng)調(diào)研、主題立項(xiàng)、尋求合作、廣告宣傳、招展手段、觀眾組織、活動(dòng)安排、現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造、展后服務(wù)，甚至包括展覽企業(yè)所有對(duì)外文件、信函的格式化、標(biāo)準(zhǔn)化，都須具備有較高的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)和從業(yè)員的嚴(yán)謹(jǐn)處事態(tài)度。

　　4、獲得"UFI"的資格認(rèn)可。

　　目前全球得到"UFI"（國(guó)際博覽會(huì)聯(lián)盟）資格認(rèn)可的展覽會(huì)有近600個(gè)，而中國(guó)只有6個(gè)。"UFI"對(duì)申請(qǐng)加入其協(xié)會(huì)的展覽項(xiàng)目和其主辦單位有著嚴(yán)格的要求及詳細(xì)的審查程序。由于有了這套較為成熟的資質(zhì)評(píng)估制度，那么就令取得了"UFI"的資格認(rèn)可，使用"UFI"標(biāo)記的企業(yè)，成為了名牌展覽會(huì)的重要標(biāo)志。隨著我國(guó)即將加入"WTO"，面對(duì)海外眾多實(shí)力雄厚的展覽企業(yè)、名牌展覽會(huì)的接踵而來(lái)，加入"UFI"，對(duì)規(guī)范展覽運(yùn)作，提高國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，有著不可估量的作用。

　　5、長(zhǎng)期規(guī)劃，堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略思維。

　　培養(yǎng)一個(gè)品牌展覽會(huì)并不容易，展覽企業(yè)必須確立長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，從短期的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向謀取附加值、謀取無(wú)形資產(chǎn)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)，用先進(jìn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略與品牌管理技術(shù)強(qiáng)占展覽市場(chǎng)的制高點(diǎn)。品牌戰(zhàn)略的成功關(guān)鍵是貴在堅(jiān)持，競(jìng)爭(zhēng)策略大師邁克爾波特認(rèn)為：只有在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)堅(jiān)持一種戰(zhàn)略，而不輕易發(fā)生游離的企業(yè)才能贏得最終的勝利！

　　二、參展企業(yè)關(guān)于"展覽營(yíng)銷(xiāo)"的思考。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)分析，企業(yè)以參加展覽的形式拓展市場(chǎng)的成本費(fèi)用要比其他傳統(tǒng)形式節(jié)省40%以上，同時(shí)還大大縮短了促銷(xiāo)時(shí)間。在歐美一些貿(mào)易大國(guó)，絕大多數(shù)企業(yè)都是從展覽會(huì)上獲得大部分貿(mào)易機(jī)會(huì)和尋求合作伙伴的，同時(shí)也是參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的最佳場(chǎng)所。但讓人感到遺憾的是，到目前為止，在我國(guó)還有相當(dāng)部分企業(yè)，仍認(rèn)為參展是件既浪費(fèi)時(shí)間、浪費(fèi)金錢(qián)、浪費(fèi)精力的事兒，就算趕來(lái)參展也是十分草率應(yīng)付的，普遍的參展工作人員都認(rèn)為：是領(lǐng)導(dǎo)讓來(lái)的！是上級(jí)單位指派來(lái)的！那么，企業(yè)應(yīng)如何把握"展覽營(yíng)銷(xiāo)"呢？

　　（一）企業(yè)應(yīng)如何選擇有效的展覽會(huì)。

　　在全國(guó)各地，每時(shí)每刻都在舉辦著各種各樣的博覽會(huì)、訂貨會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、展覽會(huì)，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，參展的目的有多種多樣：宣傳企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念、推廣新產(chǎn)品和拓展新市場(chǎng)、尋求行業(yè)之間的交流與合作等。那么，企業(yè)要參展首先應(yīng)考慮的問(wèn)題是參展目的和參展目標(biāo)，才接著考慮在什么時(shí)候、在什么地方、參加哪個(gè)展；其次，選擇展覽會(huì)的主辦單位，確認(rèn)其辦展資格、信譽(yù)、品牌。正如上述一樣，展覽會(huì)也有優(yōu)質(zhì)名牌和假冒偽劣之分，為了使企業(yè)的參展權(quán)益免受侵害，就必須認(rèn)真甄別主辦單位的資格、信譽(yù)、知名度，看其是否工商證照齊全、批文允許、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、有固定辦公地點(diǎn)等，才能確定其辦展身份資格的優(yōu)劣性；再次，還要通過(guò)調(diào)查展覽會(huì)的檔次、專(zhuān)業(yè)、規(guī)模和廣告宣傳投入力度等方面，來(lái)評(píng)估展覽會(huì)的質(zhì)量，以進(jìn)一步降低企業(yè)的參展風(fēng)險(xiǎn)；最后參展企業(yè)還須對(duì)辦展的場(chǎng)地、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和同行對(duì)參展的態(tài)度等因素加以詳細(xì)了解，以此作為對(duì)該展覽會(huì)最后的質(zhì)量評(píng)估依據(jù)，決定是否報(bào)名參展。

　?。ǘ┢髽I(yè)應(yīng)如何做好參展的各項(xiàng)工作。

　　當(dāng)企業(yè)決定報(bào)名參展后，就必須馬上選定有利的展位，做好參展費(fèi)用預(yù)算，同時(shí)擬定一份詳細(xì)的參展方案，并圍繞方案仔細(xì)認(rèn)真地完成各項(xiàng)工作：

　　1、展前工作。

　?。?）設(shè)計(jì)、制定展位布置方案；為了取得好的展示效果，重點(diǎn)突出企業(yè)形象，這就不僅要求展位布置要新穎別致、富有創(chuàng)意，還要注重展位的裝修特點(diǎn)及應(yīng)用材料方面的考究。例如：色彩搭配、照明設(shè)計(jì)、墻壁地板的設(shè)計(jì)與施工、展臺(tái)擺設(shè)等方面，都有著與一般生活環(huán)境截然不同的特殊要求，才能極大地引起參觀商、目標(biāo)客戶的廣泛注意，并加深其觀后印象。

　　（2）設(shè)計(jì)與包裝展品；向參觀商、目標(biāo)客戶展示展品是參展活動(dòng)中的一項(xiàng)重要環(huán)節(jié)。事實(shí)證明，鮮明的包裝、醒目的擺設(shè)、運(yùn)用聲、光、電的效果，再配合圖片、影象和精練的文字說(shuō)明，并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)展品演示等活動(dòng)，定能使展品的知名度迅速擴(kuò)大，理想地達(dá)到展示效果。

　?。?）宣傳資料的編寫(xiě)制作；根據(jù)不同的參展主題、參展目的，須要制定不同的參展口號(hào)，編寫(xiě)不同的宣傳資料，而且要求文字簡(jiǎn)練、圖案新穎、設(shè)計(jì)精美、印制嚴(yán)謹(jǐn)。

　?。?）紀(jì)念品的制作；對(duì)于參觀商、廣大觀眾而言，一份設(shè)計(jì)精美、寓意深刻的紀(jì)念品，更能起到加深印象，保持更長(zhǎng)時(shí)間的宣傳效果。

　?。?）參展工作人員的培訓(xùn)；參展工作人員的言行，無(wú)疑是企業(yè)形象、企業(yè)文化的最具代表和反映。因此，必須強(qiáng)化對(duì)參展人員的培訓(xùn)工作，包括：良好儀態(tài)、禮貌用語(yǔ)、專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和職業(yè)道德等方面培訓(xùn)，務(wù)求使之成為高素質(zhì)、高效率、重服務(wù)的一流精英參展隊(duì)伍。

　　2、展期工作。

　?。?）了解行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)以及觀察業(yè)內(nèi)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，收集各種有價(jià)的客戶信息和業(yè)內(nèi)信息。

　　（2）大力開(kāi)展各項(xiàng)宣傳公關(guān)工作；重點(diǎn)選擇拜訪一些目標(biāo)參展商和潛在客戶，相互交換資料，進(jìn)一步與之建立合作伙伴關(guān)系；推廣合作項(xiàng)目，努力尋求合作伙伴。

　?。?）積極參與展覽會(huì)安排的各項(xiàng)行業(yè)交流活動(dòng)，通過(guò)演講、辦專(zhuān)題講座等形式，大力宣傳企業(yè)文化、樹(shù)立企業(yè)（產(chǎn)品）品牌形象。

　　（4）在展覽現(xiàn)場(chǎng)舉行展品的演示說(shuō)明會(huì)，派發(fā)企業(yè)（產(chǎn)品）宣傳資料，有選擇性地予目標(biāo)客戶贈(zèng)送紀(jì)念品。

　　3、展后工作。

　?。?）展后總結(jié)；有相當(dāng)部分參展人員，在撤展后便"勝利大逃亡"，回到單位后把收集到的名片上繳或安排錄入電腦，就算完成參展任務(wù)了。其實(shí)，企業(yè)還應(yīng)該就本次參展的各項(xiàng)工作執(zhí)行情況，進(jìn)行一次全面總結(jié)。與其他展商企業(yè)進(jìn)行比較，找出成功與不足，吸收經(jīng)驗(yàn)，爭(zhēng)取在今后的參展機(jī)會(huì)上，操作得更加完美，使企業(yè)的參展水平、質(zhì)量不斷提高。

　?。?）合理利用信息，跟蹤客戶；對(duì)展覽會(huì)上收集到的有價(jià)信息，應(yīng)進(jìn)行分類(lèi)研究；對(duì)重點(diǎn)客戶、潛在客戶，應(yīng)及時(shí)進(jìn)行會(huì)后跟蹤聯(lián)絡(luò)。

　　（3）重新調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略；根據(jù)展后所掌握的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和業(yè)內(nèi)動(dòng)態(tài)，企業(yè)應(yīng)致力于尋找自身存在的差距和不足，盡快重新調(diào)整、優(yōu)化生產(chǎn)結(jié)構(gòu)、管理水平，確定企業(yè)新的發(fā)展戰(zhàn)略、新的目標(biāo)任務(wù)。