好萊塢3D科幻巨制《鋼鐵俠3》在國(guó)內(nèi)上映的一個(gè)多月中，接連打破了多項(xiàng)影史紀(jì)錄，最終以7.52億票房完美收官，并以超12億美元的驕人戰(zhàn)績(jī)躋身影史全球前五。而聯(lián)想、TCL、中聯(lián)重科、伊利等國(guó)產(chǎn)王者品牌在《鋼鐵俠3》中的植入，成為全球影迷熱議話題。其中，作為中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)首個(gè)“觸電”的企業(yè)，中聯(lián)重科打出的整合營(yíng)銷“組合拳”，令人耳目一新。
首創(chuàng)工程機(jī)械“植入式”營(yíng)銷
“這是中國(guó)工程機(jī)械制造企業(yè)首次運(yùn)用好萊塢電影進(jìn)行全球品牌推廣，堪稱中國(guó)工程機(jī)械制造企業(yè)品牌傳播的一次創(chuàng)新與突破，體現(xiàn)了中聯(lián)重科作為一家全球化企業(yè)所應(yīng)有的品牌高度”。業(yè)內(nèi)人士分析指出。
中聯(lián)重科在《鋼鐵俠3》中的植入，將工程機(jī)械這個(gè)平日不被普通大眾關(guān)注的行業(yè)，與最流行的電影元素相結(jié)合，將其在工程機(jī)械領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、國(guó)際化戰(zhàn)略等成功轉(zhuǎn)換成了電影語言，賦予了工程機(jī)械“鋼鐵俠”般的生動(dòng)形象，實(shí)現(xiàn)了工程機(jī)械品牌形象從“專業(yè)化”向“社會(huì)化”的轉(zhuǎn)移。
“吊車準(zhǔn)備好了沒有?”影片中，鋼鐵俠的家被摧毀，中聯(lián)重科的工程機(jī)械出馬拯救了鋼鐵俠的家園。與以往好萊塢電影植入采用簡(jiǎn)單的商標(biāo)曝光不同，中聯(lián)重科的植入融入到了電影劇情中，并扮演重要角色。片中鋼鐵俠與生化人的激烈對(duì)決，在以中聯(lián)重科產(chǎn)品為背景的碼頭，此時(shí)，中聯(lián)重科的產(chǎn)品正在港口有條不紊地工作。
劇中男主角Tony的“高富帥”形象深入人心，他變身后的“鋼鐵俠”，以創(chuàng)新技術(shù)為支撐，具備超人的力量和耐力，而“鋼鐵俠”的高科技、國(guó)際化、超能力、使命感以及戰(zhàn)無不勝的勇氣等諸多優(yōu)秀品質(zhì)，與中聯(lián)重科的產(chǎn)品屬性和品牌理念如出一轍，由此成功構(gòu)建了中聯(lián)重科與“鋼鐵俠”之間的“品牌聯(lián)想”。
整合營(yíng)銷大手筆打造“全球品牌”
據(jù)了解，自2008年并購(gòu)世界第三大混凝土機(jī)械制造商意大利CIFA公司后，中聯(lián)重科迅速成為中國(guó)工程機(jī)械國(guó)際化的先行者和領(lǐng)導(dǎo)者。伴隨著中聯(lián)重科在國(guó)際市場(chǎng)的開疆拓土，品牌全球化需求日益提升。
中聯(lián)重科以好萊塢這個(gè)國(guó)際化平臺(tái)為載體，借助《鋼鐵俠3》在全球觀眾中的影響力，向全世界展示了自身的品牌訴求，拉近與國(guó)際市場(chǎng)客戶的心理距離。
中聯(lián)重科作為國(guó)內(nèi)工程機(jī)械行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)，多項(xiàng)產(chǎn)品均已獲吉尼斯世界紀(jì)錄，成為全球之最。這些產(chǎn)品高大、有氣勢(shì)、科技感十足，與鋼鐵俠的形象相得益彰，利于在電影中得到藝術(shù)化的表現(xiàn)。
但是，中聯(lián)并不止于簡(jiǎn)單的鏡頭植入，而是圍繞《鋼鐵俠3》打出了一套整合營(yíng)銷的“組合拳”，開創(chuàng)了工程機(jī)械行業(yè)營(yíng)銷新思路。拳路1：電影上映前，中聯(lián)重科鋼鐵俠風(fēng)格的涂裝重型吊車，出現(xiàn)在各種媒介廣告上。拳路2：在今年4月舉行的德國(guó)慕尼黑國(guó)際工程機(jī)械博覽會(huì)(全球最大工程機(jī)械設(shè)備展之一)上，中聯(lián)重科以“鋼鐵俠”為主題的展區(qū)，成為本屆展會(huì)最大的亮點(diǎn)。拳路3：結(jié)合《鋼鐵俠3》制作的電影貼片廣告，在觀眾靜坐等候《鋼鐵俠3》開演時(shí)，赫然登場(chǎng)。拳路4：事件營(yíng)銷。在《鋼鐵俠3》上映期間，中聯(lián)重科通過影院終端展示，新聞、專訪等多種形式，將整合營(yíng)銷推向高潮。
中聯(lián)重科擁有世界級(jí)產(chǎn)品技術(shù)，市場(chǎng)覆蓋全球97個(gè)國(guó)家和地區(qū)。伴隨著國(guó)際化戰(zhàn)略的切實(shí)推進(jìn)，中聯(lián)重科在全球工程機(jī)械企業(yè)排名中已上升至第六位，駛進(jìn)了國(guó)際化發(fā)展的快車道。而其在全球品牌的塑造上，也從傳統(tǒng)的線下參加國(guó)際展覽的形式，向更新穎的線上傳播延伸，成為工程機(jī)械行業(yè)“第一個(gè)吃螃蟹的人”。
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