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　　南京大學(xué)98MBA 王巖松

　　1 品牌效應(yīng)

　　1.1 何謂品牌

　　所謂品牌，即某一企業(yè)和商品在社會(huì)公眾和消費(fèi)者心目

　　中所處的位置。顧客對其從頭格取向的高低決定品牌含金量

　　的大小。然而這只是一個(gè)狹義的觀點(diǎn)。從廣義上說，品牌就

　　是產(chǎn)品企業(yè)形象的物化表現(xiàn)，是一種無形資產(chǎn)。品牌價(jià)值體

　　現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)效益上就會(huì)出現(xiàn)品牌效應(yīng)——同類的商品，由于品

　　牌的原因，其價(jià)格差異有天壤之別。

　　1.2 品牌的心理功能

　　品牌意識(shí)：人們認(rèn)為品牌之間存在著差異。消費(fèi)者不可

　　能具備各種產(chǎn)品的專門知識(shí)，在新產(chǎn)品日益增多，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

　　日趨復(fù)雜的情況下，消費(fèi)者很難準(zhǔn)確判斷各種產(chǎn)品的成本，

　　質(zhì)量，其效用往往也一時(shí)無法確定。這時(shí)，品牌就是消費(fèi)者

　　在購買產(chǎn)品時(shí)的主要意志依據(jù)。消費(fèi)行為的心理過程大體上

　　分為認(rèn)識(shí)過程、感情過程、和意志過程三個(gè)階段，都會(huì)受到

　　如下的品牌心理功能的影響。

　　(1)限制功能：當(dāng)感知了某種品牌以后會(huì)限制消費(fèi)者進(jìn)

　　一步的信息收集范圍。“熟悉效應(yīng)”將增強(qiáng)已知品牌在消費(fèi)

　　者心目中的心理定勢，人們不會(huì)盲目地挑選“無意識(shí)”的產(chǎn)

　　品。

　　(2)信息集合功能：品牌是信息綜合體。消費(fèi)者在購買商

　　品時(shí)有“知覺風(fēng)險(xiǎn)——認(rèn)識(shí)到的、感覺到的風(fēng)險(xiǎn)”。消費(fèi)者

　　為降低“知覺風(fēng)險(xiǎn)”會(huì)更多地收集產(chǎn)品信息，尋求權(quán)威指

　　導(dǎo)。這些信息主要依賴于品牌產(chǎn)品，來源于信譽(yù)好的商店

　　(中間商)。

　　(3)聯(lián)想功能：品牌有豐滿的形象。如卡特彼勒、小松產(chǎn)

　　品產(chǎn)高價(jià)、質(zhì)優(yōu)的產(chǎn)品。徐工產(chǎn)品是價(jià)格適中，質(zhì)量較好的

　　產(chǎn)品。消費(fèi)者的自我比擬意識(shí)和聯(lián)想功能使其在購買時(shí)自覺

　　地偏好某種品牌。

　　(4)增值功能：人們對品牌的評(píng)價(jià)不僅追求產(chǎn)品的基本特

　　征，還會(huì)追求產(chǎn)品的附加功能，而且關(guān)注附加感受，從而增

　　加品牌的心理性附加值，乃至市場價(jià)值。

　　(5)提示功能：品牌一量形成公認(rèn)的形象，就會(huì)影響人們

　　對該品牌的客觀評(píng)價(jià)，品牌形象(信念)會(huì)提示人們對該品

　　牌特性的感受。

　　(6)緩和功能：品牌形象塑造成功后，品質(zhì)量等介別要素

　　如有波動(dòng)，消費(fèi)者的品牌信念不會(huì)立即改變。

　　2 品牌競爭結(jié)構(gòu)

　　現(xiàn)代企業(yè)的競爭主要表現(xiàn)有品牌競爭上，企業(yè)的商品形象

　　直接影響消費(fèi)者的購買行為。品牌競爭圍繞著三大競爭，其

　　競爭結(jié)構(gòu)為：品牌注意力的競爭，品牌利總?cè)艘娴母偁幒推?/P>

　　牌信念的競爭。

　　2.1 品牌注意力的競爭

　　一種品牌是否能旨起消費(fèi)者的注意是競爭的首要問題。如

　　果企業(yè)和產(chǎn)品沒有引起消費(fèi)者的注意，顧客很可能未被感

　　知，就難以被記憶。注意是形成記憶的基礎(chǔ)，引起消費(fèi)者注

　　意的因素主要有兩類;一是刺激的強(qiáng)度和內(nèi)容，二是消費(fèi)者

　　的自身意向。因此加大刺激強(qiáng)度的亮度，對產(chǎn)品多渠道、多

　　媒體、持久的宣傳，給用戶提供流分的信息是是非常必要

　　的。企業(yè)應(yīng)在廣告戰(zhàn)略、形象統(tǒng)一、人員推銷、公共關(guān)系、

　　營業(yè)推廣等方面注意品牌注意力的競爭。

　　(1)廣告戰(zhàn)略：廣告戰(zhàn)略是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)和營銷目標(biāo)，針

　　對企業(yè)的市場策略、產(chǎn)品方案、經(jīng)營政策、推銷策略，以及

　　廣告目標(biāo)，媒體選擇等勾劃的一幅廣告活動(dòng)藍(lán)圖。廣告活動(dòng)

　　應(yīng)充分展示企業(yè)的特征形象。例如：“徐工徐工，祝你成

　　功”是眾所周知的徐工集團(tuán)企業(yè)形象。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自已的目

　　標(biāo)和消費(fèi)者的需求來選擇廣告戰(zhàn)略。

　　廣告之所以能引起人拉的注意，主要依靠刺激的強(qiáng)度：

　?、僭龃蟠碳さ膹?qiáng)度。②樣加刺激的誘惑力和感染力，如傳遞

　　人們最關(guān)心的信息，產(chǎn)品的特殊功能，有獎(jiǎng)銷售等。③增強(qiáng)

　　消費(fèi)者的記憶，記憶頃消費(fèi)者的購買有獨(dú)特的作用，如徐州

　　工程機(jī)械廠門前“實(shí)業(yè)配件銷售中心”的廣告就具有色彩鮮

　　明，畫面醒目的特點(diǎn)，易引起客戶的注意。

　　(2)形象統(tǒng)一：包括企業(yè)形象，商標(biāo)策略及產(chǎn)品的顏色

　　和包狀等。例為上海大眾汽車維修站在各地的標(biāo)識(shí)都是一樣

　　的，以醒目的藍(lán)色廠房為標(biāo)志，說明該企業(yè)對客戶維修服務(wù)

　　提供了保證。

　　(3)人員推銷：人員推是一種傳統(tǒng)的銷售方式，也是現(xiàn)

　　代企業(yè)經(jīng)常采用的一種重要手段?？茖W(xué)地確定人員推銷的規(guī)

　　模、區(qū)域和組織，選擇適當(dāng)?shù)耐其N策略，運(yùn)用高超的推銷技

　　巧，切實(shí)加強(qiáng)對銷售人員的客理，將有利于引起消費(fèi)者的注

　　意。

　　(4)公共關(guān)系：公共關(guān)系是現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物。首先要有

　　強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí)，企業(yè)管理者應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到有效的公關(guān)活動(dòng)

　　對實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命以及對口牌競爭的重要性。選擇傳播媒介，

　　把握策略與時(shí)機(jī)，以樹立良好的企業(yè)形象。

　　(5)營業(yè)推廣：企業(yè)直接顯示自己的產(chǎn)品，利用產(chǎn)品、

　　價(jià)格、服務(wù)、購物方式與環(huán)境的優(yōu)點(diǎn)，以及通過推銷、經(jīng)銷

　　獎(jiǎng)勵(lì)等刺激手法，引起消費(fèi)者的注意。如訂貨會(huì)、展銷和特

　　殊陳列都是直接顯示產(chǎn)品的方法;代銷、贈(zèng)送樣品、試用和

　　租賃;服務(wù)促銷，提供一流的服務(wù);優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)和互惠促銷

　　等政策的合理運(yùn)用都能增加顧客的注意力，擴(kuò)大營業(yè)范圍。

　　2.2 品牌利益的競爭

　　顧客的選擇決定與讓渡價(jià)值。美國著名營銷專家科特勒提

　　出讓渡價(jià)值模型是：

　　讓渡價(jià)值=購買總價(jià)值-購買總成本

　　購買總價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值+服務(wù)價(jià)值+形象價(jià)值

　　購買總成本=貨幣成本+時(shí)間價(jià)值+體力成本+精力成本

　　顧客不僅購買產(chǎn)品，而重要的是購買利益。提高購買總價(jià)

　　值，降低購買總成本，是顧客的利益所在。產(chǎn)品不僅是指效

　　用本身，還包括有形和無形部分。人們經(jīng)?？吹竭@親一種現(xiàn)

　　象，同一咱產(chǎn)品，由于其包裝的不同或服務(wù)的差異等因素的

　　變化，會(huì)使顧客產(chǎn)生不同產(chǎn)品的覺察感受。

　　(1)產(chǎn)品策略：對于品牌產(chǎn)品必須準(zhǔn)確定位其生命周

　　期。對于衰退期產(chǎn)品應(yīng)采取逐漸放棄的策略，迅速開發(fā)新產(chǎn)

　　品。如當(dāng)前工程機(jī)械行業(yè)老機(jī)型ZL40、ZL50裝載機(jī)。

　　開發(fā)創(chuàng)新，志在一流。新穎的產(chǎn)品開發(fā)，出奇的產(chǎn)品構(gòu)思

　　和精心的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不僅可以使產(chǎn)品增值，而且樹立了品牌

　　形象，企業(yè)應(yīng)在開發(fā)設(shè)計(jì)上下功夫，依靠技術(shù)創(chuàng)新，改善產(chǎn)

　　品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品檔次，走科技進(jìn)步可持續(xù)發(fā)展道路。

　　(2)價(jià)格策略：價(jià)值是消費(fèi)者最為敏感的因素，直接影

　　響著消費(fèi)者的選擇。因此，要根據(jù)消費(fèi)者心目中對產(chǎn)品價(jià)值

　　的理解來決定價(jià)格，而不是按企業(yè)的實(shí)際成本費(fèi)用定價(jià)，采

　　用這一方法的前提是充分運(yùn)用營銷組合中的非價(jià)格因素來影

　　響消費(fèi)者使之在消費(fèi)者心目中形成對產(chǎn)品的“理解價(jià)值”，

　　有一個(gè)正確有估計(jì)。為此南昌要作如下工作：①企業(yè)的目標(biāo)

　　市場中根據(jù)據(jù)價(jià)格與品質(zhì)給產(chǎn)品市場定位;②估計(jì)產(chǎn)品在既

　　定價(jià)格下的銷售量;③確定企業(yè)的生產(chǎn) 能力、投資額以及單

　　位成本;④根據(jù)既定價(jià)格與預(yù)定成本考察能否達(dá)到滿意的利

　　潤 水平。

　　(3)分銷策略：消費(fèi)者只需花最少的時(shí)差是，最少的精

　　力就能使產(chǎn)品是以企業(yè)分銷策略的要求。分銷渠道是指當(dāng)產(chǎn)

　　品從生產(chǎn)者向最后的消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)

　　的途徑。關(guān)鍵是中間商(代理商)的選擇和管量，主要應(yīng)考

　　慮：

　?、倌芊窠咏髽I(yè)的目標(biāo)市場。

　?、谥虚g商經(jīng)營的商品類別中則否有相互促進(jìn)的產(chǎn)品和競

　　爭產(chǎn)品。

　?、圪Y金大小，信譽(yù)高低、營業(yè)歷史的長短及經(jīng)驗(yàn)是否豐

　　富。

　?、軗碛械臉I(yè)務(wù)設(shè)施條件(交通運(yùn)輸、倉儲(chǔ)條件、樣品陳

　　列)。

　?、萑藛T技術(shù)水平的高低。

　?、掬N售能力和售后服務(wù)能力的強(qiáng)弱。

　　企業(yè)通過技術(shù)指導(dǎo)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，舉辦商品展銷，協(xié)

　　助安排商品陳列，幫助中間商培訓(xùn)銷售人員等措施，來支竺

　　中間商開展、好業(yè)務(wù)活動(dòng)，改進(jìn)經(jīng)營管理，增強(qiáng)銷售效果。

　　同時(shí)要制定更有效的激勵(lì)措施，企業(yè)可通過提供優(yōu)惠信用條

　　件給予中間商以資金支持，確定商品價(jià)格，及時(shí)向中間商提

　　供銷售對路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

　　(4)服務(wù)：一流的服務(wù)是樹立品牌形象重要的一環(huán)，顧

　　客在購買產(chǎn)品的同時(shí)也在購買服務(wù)。主要有售前、售中、售

　　后服務(wù) 。

　　售前服務(wù)和購環(huán)境：主要包括信息咨詢、購買指南、消

　　費(fèi)者導(dǎo)找產(chǎn)品方便程度、適宜的展廳、良好的操作表演、導(dǎo)

　　購人員的服務(wù)態(tài)度等一系列軟、硬件條件。

　　售中服務(wù)和購物方式：售中服務(wù)主要指具有豐富內(nèi)容的服

　　務(wù)態(tài)度與質(zhì)量，購物方式要給消費(fèi)者以最大的方便，如：定

　　購方式，各種便利的結(jié)帳方式、消費(fèi)信貸、賒帳方式等。

　　售后服務(wù)：售后服務(wù)是產(chǎn)品形象的延伸，應(yīng)做好送貨、安

　　裝、培訓(xùn)、維修、保退保換、代辦托運(yùn)、提供保險(xiǎn)等服務(wù)，

　　以提供給消費(fèi)者最大的方便和最大的實(shí)惠。

　　2.3 品牌信念的競爭

　　消費(fèi)者在選擇商品時(shí)，品牌信念對整個(gè)意志過程起著重要

　　的作用。“牌子”是企業(yè)的信用，“品牌信念”是企業(yè)賴以

　　自下而上的基礎(chǔ)，是企業(yè)競爭能力的綜合表現(xiàn)。品牌產(chǎn)品的

　　質(zhì)量是品牌信念的保證。因此企業(yè)有品牌競爭中，對品牌質(zhì)

　　量的內(nèi)涵理解必須要有質(zhì)的飛躍。品牌質(zhì)量更加注重市場和

　　用戶有需求，也就是滿足規(guī)定 的潛在的要求。

　　3 品牌形象定位

　　3.1 企業(yè)形象定位

　　導(dǎo)入企業(yè)CI戰(zhàn)略，塑造企業(yè)獨(dú)特的形象，企業(yè)從上到

　　下、從里到外、從企業(yè)方化到產(chǎn)品形象，者具有品牌特征。

　　其中產(chǎn)品形象要以“高質(zhì)量、高水平、高附加值”來定位。

　　3.2 企業(yè)管理定位

　　科學(xué)管理是品牌的保證，“嚴(yán)格”是管理的核心。徐工集

　　團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)提出的“嚴(yán)格、踏實(shí)、上進(jìn)、創(chuàng)新”管理理念是值得

　　借鑒的。管理的定位過程就是管理創(chuàng)新的過程，常常需要不

　　斷地學(xué)習(xí)和借鑒成功的管理模式，必須在高水準(zhǔn)上定位。

　　“經(jīng)營是藝術(shù)，管理是科學(xué)”，說明經(jīng)營開拓市場需要靈

　　感，成功往往就在一念之間，而企業(yè)管理需要系統(tǒng)、準(zhǔn)確、

　　滴水不漏，即管理的嚴(yán)格性、系統(tǒng)性、完整性和科學(xué)性。

　　3.3 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)定位

　　領(lǐng)導(dǎo)與管理是兩個(gè)概念，既是公司和兩套職能，又是相輔

　　相成的。管理是處理有關(guān)復(fù)雜事務(wù)的概念，而領(lǐng)導(dǎo)是處理變

　　經(jīng)事務(wù)的概念，而領(lǐng)導(dǎo)是處理變化事物的概念。例如戰(zhàn)爭時(shí)

　　期的軍隊(duì)，需要從上至下各級(jí)強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)，領(lǐng)導(dǎo)不必去管

　　理士兵如何戰(zhàn)斗，但幾須領(lǐng)導(dǎo)他們?nèi)?zhàn)斗。管理是依靠組織

　　和人員通過調(diào)控和解決問題來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)并完成企業(yè)的

　　計(jì)劃——把運(yùn)行結(jié)果和計(jì)劃進(jìn)行詳細(xì)的對比，找出異常情況

　　進(jìn)行解決。而領(lǐng)導(dǎo)是通過激勵(lì)別人來完成組織目標(biāo)的藝術(shù)工

　　作，這需要激發(fā)和鼓勵(lì)，通過喚起人的潛在需求。價(jià)值觀和

　　感情來保證大家一直朝正確的方向前進(jìn)。既然領(lǐng)導(dǎo)的作用是

　　為企業(yè)帶來變化，那么確定變化的方向就是領(lǐng)導(dǎo)的基本素

　　質(zhì)。領(lǐng)導(dǎo)的首要職能就是要建立企業(yè)準(zhǔn)確、有效的人員結(jié)構(gòu)

　　體系結(jié)構(gòu)體系，為每一份工作配上合適的人選，并確定集權(quán)

　　與分權(quán)制度，以及激勵(lì)、約束與監(jiān)督體系，決定企業(yè)發(fā)展方

　　向，制定企業(yè)戰(zhàn)略，能在復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，時(shí)常采取逆向

　　思維，把握企業(yè)的命運(yùn)，避免那些管理有余而領(lǐng)導(dǎo)不足的企

　　業(yè)容易犯的錯(cuò)誤。領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)找準(zhǔn)自己的位置，做到三位一體，

　　即“到位、補(bǔ)位、不越位”，是使企業(yè)成功的關(guān)鍵。