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　　2007德國(guó)慕尼黑BAUMA展結(jié)束已半月有余,中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)組團(tuán)在展會(huì)上形成的世界影響力達(dá)到了前所未有的高度,這讓參與其中的中國(guó)企業(yè)體味了世界工程機(jī)械舞臺(tái)的誘惑與刺激,"國(guó)際化"的夢(mèng)想似乎已經(jīng)照進(jìn)了現(xiàn)實(shí),不少企業(yè)感到"品牌國(guó)際化"指日可待、就在眼前,甚至已身臨其境!

　　"國(guó)際化"在中國(guó)已不是陌生的詞匯,甚至已經(jīng)作為一種時(shí)髦挺進(jìn)了相對(duì)消費(fèi)品比較冷辟的工程機(jī)械領(lǐng)域,在行業(yè)雜志、網(wǎng)絡(luò)中這個(gè)詞也頻頻出現(xiàn),企業(yè)換新標(biāo)、參訪國(guó)外同行、開(kāi)展國(guó)際合、產(chǎn)品在海外獲得好評(píng)、被某權(quán)威媒體評(píng)獎(jiǎng)等都被冠上了"國(guó)際化"的宏大戰(zhàn)略。

　　這是企業(yè)的美好愿景!但是,當(dāng)我們?cè)诜治鲋袊?guó)工程機(jī)械企業(yè)對(duì)"品牌國(guó)際化"概念的認(rèn)知程度,不難發(fā)現(xiàn)對(duì)如何定義企業(yè)"品牌國(guó)際化",很多企業(yè)還是模糊的、似懂非懂的,甚至存在著誤解!如果不先在認(rèn)識(shí)上厘清,那么很難開(kāi)始真正的品牌國(guó)際化戰(zhàn)略規(guī)劃:

　　誤解一:生產(chǎn)環(huán)節(jié)的國(guó)際化≠品牌國(guó)際化

　　很多工程機(jī)械企業(yè)已經(jīng)把產(chǎn)品賣到了國(guó)外,并且在那里建立了自己的生產(chǎn)車間、廠房、設(shè)立了銷售公司、配備了相關(guān)的技術(shù)服務(wù)人員,同時(shí)年銷售增長(zhǎng)速度也在不斷提升。但是,品牌知名度是不是也以同樣甚至高于銷量的速度在增長(zhǎng)?與之相關(guān)的支撐當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品銷售的核心優(yōu)勢(shì)是否結(jié)合了當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)得以實(shí)現(xiàn)?否則,"制造工廠"只是"中國(guó)出口"的代名詞而已。因此,要強(qiáng)調(diào)的是,生產(chǎn)環(huán)節(jié)的國(guó)際化對(duì)中國(guó)品牌是沒(méi)有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的,更沒(méi)有長(zhǎng)期穩(wěn)定保障!

　　TCL的李東生就是一個(gè)鮮活的例子。處于廣東惠州的TCL在外有日本家電打壓、內(nèi)有四川長(zhǎng)虹和青島海爾擠占的情況下迅速崛起,并在年銷售額200億的條件下提出在未來(lái)3~5年內(nèi)建立起多媒體電子和移動(dòng)通訊終端產(chǎn)品的全球競(jìng)爭(zhēng)力,創(chuàng)建具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界級(jí)企業(yè)。在沒(méi)有咨詢外部專業(yè)機(jī)構(gòu)的情況下,李東生就帶著TCL公司內(nèi)部的幾個(gè)人,孤膽英雄式地踏上了未知的"西行"旅程。李東生認(rèn)為,TCL的國(guó)際化就是產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的國(guó)際化,收購(gòu)境外工廠是TCL集團(tuán)國(guó)際化的第一。2004年1月,TCL并購(gòu)法國(guó)湯姆遜彩電業(yè)務(wù),共同成立TCL??湯姆遜電子有限公司;2004年4月,TCL又并購(gòu)了阿爾卡特移動(dòng)電話業(yè)務(wù),成立了TCL??阿爾卡特移動(dòng)電話有限公司。這兩項(xiàng)國(guó)際化收購(gòu),幾乎花完了TCL集團(tuán)上市募集的所有資金!兩年后,TCL就無(wú)法承擔(dān)連續(xù)虧損,李東生的品牌國(guó)際化夢(mèng)想破滅,他向中國(guó)大陸投資者誓言要在18個(gè)月扭轉(zhuǎn)虧損的趨勢(shì),最后只能成為一句空話!選擇從生產(chǎn)環(huán)節(jié)開(kāi)始國(guó)際化,這是TCL集團(tuán)國(guó)際化戰(zhàn)略路徑的嚴(yán)重失誤,它所付出的代價(jià)可能不僅僅是50多億元的真金白銀!

　　誤解二:國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)≠國(guó)外優(yōu)勢(shì)

　　跳出自身企業(yè),站在客觀的立場(chǎng),中國(guó)市場(chǎng)的整體優(yōu)勢(shì)在于較低的人力成本和原材料,歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的優(yōu)勢(shì)在先進(jìn)的技術(shù)和管理?；氐焦こ虣C(jī)械行業(yè),中國(guó)品牌挪移到國(guó)外,比較優(yōu)勢(shì)在哪?還能不能形成競(jìng)爭(zhēng)力?在中國(guó)的優(yōu)勢(shì)成本能不能承擔(dān)在國(guó)外的劣勢(shì)成本?必須換位思考!不論你的企業(yè)在中國(guó)有多高的知名度,移植到國(guó)際市場(chǎng),中國(guó)企業(yè)將是帶有"中國(guó)"概念的企業(yè),即發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)、有廣闊市場(chǎng)空間但不具備競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)?必須重新思考如何轉(zhuǎn)換資源、重新定位在國(guó)際市場(chǎng)的資源優(yōu)勢(shì),而不是簡(jiǎn)單的帶著在國(guó)內(nèi)的榮譽(yù)盲目沖殺!

　　誤解三:參與國(guó)際性活動(dòng)≠品牌國(guó)際化營(yíng)銷

　　工程機(jī)械企業(yè)頻繁參與國(guó)際性的展會(huì)等宣傳展示活動(dòng),已經(jīng)司空見(jiàn)慣!尤其是此次2007德國(guó)BAUMA更是大開(kāi)眼界,并且對(duì)參與其中的企業(yè)有一絲迷惑,對(duì)"國(guó)際化"的美麗憧憬更多、而嚴(yán)峻性認(rèn)識(shí)不足。其實(shí),多參與國(guó)際性的行業(yè)活動(dòng)是對(duì)的,建立更多溝通對(duì)話的機(jī)會(huì),對(duì)品牌未來(lái)的真正國(guó)際性亮相有非常好的預(yù)備作用,只是不要以此作為全部,這并不能稱為成熟的國(guó)際化營(yíng)銷。畢竟,很多參與國(guó)際性活動(dòng)的工程機(jī)械企業(yè),初衷并不明確,并不是以"品牌國(guó)際化戰(zhàn)略"為指導(dǎo),更多的是見(jiàn)世面展示自我,最多是帶著"產(chǎn)品銷往海外"的目的,而不具備"用全球品牌贏得市場(chǎng)"的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光。

　　以反面教材否定了"品牌國(guó)際化"的概念誤區(qū),正面指導(dǎo)何在呢?

　　關(guān)于"品牌國(guó)際化"的定義,目前在理論上并沒(méi)有確定的、唯一的解釋,有理論學(xué)者認(rèn)為"當(dāng)一個(gè)企業(yè)用相同的品牌名稱和圖案標(biāo)志,進(jìn)入一個(gè)對(duì)本企業(yè)來(lái)說(shuō)全新的國(guó)家,開(kāi)展品牌營(yíng)銷,就是品牌國(guó)際化。因此,品牌國(guó)際化簡(jiǎn)單地說(shuō)就是品牌的跨國(guó)營(yíng)銷",另有研究實(shí)踐的聲音認(rèn)為"品牌國(guó)際化是以掌控終端用戶資源為目標(biāo),對(duì)國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)終端用戶資源的絕對(duì)性掌控就是品牌國(guó)際化的標(biāo)志",還有品牌推廣資深人士認(rèn)為"品牌國(guó)際化是一種體驗(yàn),即體驗(yàn)品牌帶來(lái)的地域文化或者概念文化"……

　　不論是"品牌跨國(guó)營(yíng)銷論"還是"掌控用戶資源論"亦或"品牌國(guó)際體驗(yàn)論",可以確定的是品牌國(guó)際化必須是一個(gè)以品牌時(shí)空轉(zhuǎn)換為基本特征的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷和品牌輸出(而非產(chǎn)品輸同)的過(guò)程,它是以品牌得到國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可和企業(yè)獲得利益為最終目的的。

　　作為中國(guó)的工程機(jī)械企業(yè),如何衡量是否在進(jìn)行真正的品牌國(guó)際化戰(zhàn)略,品牌的國(guó)際化程度如何判斷呢?

　　首先,"品牌國(guó)際化"最基本的特征是時(shí)間的長(zhǎng)跨度與空間的大轉(zhuǎn)移?？v觀工程機(jī)械行業(yè)的國(guó)際化品牌,無(wú)疑不是經(jīng)歷了長(zhǎng)時(shí)期風(fēng)雨歲月的磨練。卡特彼勒20世紀(jì)初期成立,經(jīng)過(guò)100多年的時(shí)間發(fā)展成為享譽(yù)世界的國(guó)際化品牌,他在1975年也是以最簡(jiǎn)單賣產(chǎn)品的方式進(jìn)入中國(guó),經(jīng)過(guò)30多年才發(fā)展為在華擁有13家獨(dú)資、合資企業(yè),員工逾5000人(比2003年人數(shù)翻一番),中國(guó)市場(chǎng)銷售額10億美元(但僅占其全球銷售額的2.5%)的業(yè)績(jī)。品牌國(guó)際化是一個(gè)時(shí)間積累的過(guò)程,其背后必須有企業(yè)強(qiáng)大的實(shí)力支撐以及正確的戰(zhàn)略和堅(jiān)持不懈地執(zhí)行。并且,一個(gè)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)存留的時(shí)間越長(zhǎng),說(shuō)明其品牌也得到了市場(chǎng)的檢驗(yàn)和一定的認(rèn)可,其品牌國(guó)際化的程度也越高。

　　跨越地域國(guó)界,把品牌推廣到本國(guó)以外的地方才叫"國(guó)際化",但必須是具有一定知名度的推廣,即是把本國(guó)形成的知名度美譽(yù)度通過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)轉(zhuǎn)移到了另一個(gè)區(qū)域空間。很多國(guó)內(nèi)企業(yè)都有位列世界財(cái)富50強(qiáng)、100強(qiáng)的榮譽(yù),這僅僅是基于傳媒角度的評(píng)審,重要的是,把它放在市場(chǎng)中檢驗(yàn),這些榮譽(yù)是否得到國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可、國(guó)際用戶的認(rèn)可?

　　其次,是品牌而非產(chǎn)品的國(guó)際性的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷。何謂國(guó)際性的營(yíng)銷,實(shí)際是指品牌的"全球化策略,當(dāng)?shù)鼗瘜?shí)施",即品牌核心價(jià)值(品牌個(gè)性、品牌定位)應(yīng)該是全球統(tǒng)一的,向消費(fèi)者表達(dá)的是同一理念,但會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)厝宋奶厣⒚褡宀町?、市?chǎng)環(huán)境做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整;何謂品牌動(dòng)態(tài)營(yíng)銷?是說(shuō)作為一個(gè)外來(lái)者,除了市場(chǎng)行為的盈利活動(dòng)外,更應(yīng)積極、廣泛地參與到當(dāng)?shù)氐恼?、公關(guān)、社會(huì)活動(dòng)中,像我們看到了"卡特彼勒發(fā)布保護(hù)長(zhǎng)江和將有害氣體轉(zhuǎn)化為電能的公益廣告、大宇重工(現(xiàn)‘斗山工程機(jī)械’)從1994年起至今已在中國(guó)捐贈(zèng)了8所希望小學(xué)使上萬(wàn)名失學(xué)兒童回到校園"等等新聞,這些活動(dòng)都是以品牌營(yíng)銷出現(xiàn)而非直接地產(chǎn)品推廣。

　　第三,用實(shí)現(xiàn)方式判斷"品牌國(guó)際化"的程度。品牌國(guó)際化是一個(gè)品牌輸出的過(guò)程,有三個(gè)實(shí)現(xiàn)方式幫助品牌逐步達(dá)到國(guó)際水準(zhǔn):最低是產(chǎn)品輸出方式,即品牌以產(chǎn)品形式輸入到國(guó)際市場(chǎng),品牌僅僅是產(chǎn)品的一個(gè)識(shí)別標(biāo)識(shí),還不具備任何價(jià)值意義;中級(jí)為資本輸出方式,即企業(yè)以聯(lián)合、并購(gòu)、重組國(guó)際企業(yè)的方式實(shí)現(xiàn)品牌的輸出,這時(shí)品牌成為了資本的符號(hào);而品牌的直接輸出即真正的"品牌國(guó)際化",則是通過(guò)對(duì)品牌的使用獲得價(jià)值,這種價(jià)值來(lái)源于用戶對(duì)品牌的信任、依賴和從中獲得的益處。很明顯,目前國(guó)內(nèi)的大中型已"走出"中國(guó)的工程機(jī)械企業(yè)還處于前兩個(gè)最基本的初級(jí)階段,即產(chǎn)品輸出和資本輸出,能夠通過(guò)品牌輸出獲得利益的微乎其乎。這一點(diǎn)上,相信卡特彼勒更具有發(fā)言權(quán),在今年3月某媒體對(duì)其總裁瑞拉文的對(duì)話中,瑞拉文談到了今后對(duì)中國(guó)戰(zhàn)略的構(gòu)想:"在經(jīng)歷了要素驅(qū)動(dòng)與投資驅(qū)動(dòng)兩個(gè)階段后,包括中國(guó)在內(nèi)的全球工程機(jī)械行業(yè),開(kāi)始向更高的形態(tài)?‘商業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)’轉(zhuǎn)變。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境不斷變化,市場(chǎng)、用戶需求不斷升級(jí),使目前企業(yè)難以依靠產(chǎn)品、技術(shù)"打天下"。而各種資源系統(tǒng)整合后產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng),即商業(yè)模式的力量,正在成為卡特彼勒在中國(guó)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力?？梢愿兄?瑞拉文談到的這種整合后的商業(yè)模式即是以"品牌力量"為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略,作為全球第一工程機(jī)械大鱷,同樣經(jīng)過(guò)了長(zhǎng)期產(chǎn)品與資本的輸出才達(dá)到最終品牌力量的全球化。

　　第四,談到利益,必須明確品牌國(guó)際化實(shí)際上是企業(yè)利益的國(guó)際化,如果不以最終利益為目的那簡(jiǎn)直是天方夜譚!因此,在戰(zhàn)略方面,我們可以允許一定時(shí)期內(nèi)的虧損,但是不能容忍長(zhǎng)期的投入而無(wú)回報(bào)。企業(yè)品牌國(guó)際化的目的很清楚,就是尋求更廣泛的市場(chǎng)、更多的用戶獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益,利益的評(píng)估包括產(chǎn)品銷售得到的有形價(jià)值與品牌提升獲得的無(wú)形資產(chǎn)兩個(gè)方面。早在幾年前,中國(guó)的科健公司"贊助球員"的科健模式用兩百萬(wàn)英鎊在英國(guó)做中文標(biāo)識(shí)的廣告給國(guó)內(nèi)的英超球迷看,以獲取國(guó)內(nèi)用戶的忠誠(chéng)度,顯然不是品牌國(guó)際化行為。而工程機(jī)械行業(yè)的一些大型國(guó)有企業(yè)、優(yōu)秀民營(yíng)企業(yè),也會(huì)受到中國(guó)特有政治因素的影響、和炫耀性的短視行為,"品牌國(guó)際化"就成為一個(gè)冠冕堂皇的口號(hào),大張旗鼓的動(dòng)作實(shí)質(zhì)是無(wú)根本改變的盲目戰(zhàn)略,甚至犧牲了企業(yè)、員工的利益!

　　最后,即品牌知名度與美譽(yù)度,歸結(jié)一點(diǎn)是品牌的國(guó)際認(rèn)可度,它來(lái)源于國(guó)際市場(chǎng)對(duì)品牌本身理念的認(rèn)知認(rèn)可、品牌所帶來(lái)價(jià)值的親身體驗(yàn)與再傳播以及品牌的正面社會(huì)積級(jí)作用(即尊重、信任、依賴),這些即可以通過(guò)品牌評(píng)估實(shí)現(xiàn)。這一點(diǎn),不論是在工程機(jī)械行業(yè)內(nèi),還是大眾消費(fèi)品行業(yè),能得到高度贊譽(yù)的并不多。這種認(rèn)可度就不僅是企業(yè)國(guó)際化實(shí)力的體現(xiàn),更成為檢驗(yàn)品牌國(guó)際化運(yùn)作成效的指標(biāo)。以英國(guó)《國(guó)際建設(shè)》按銷售額排出的"2006世界工程機(jī)械50強(qiáng)"為例,中國(guó)上榜的7家企業(yè)均排在30名以后,7家占有率總和為2.5%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于除美之外的日、韓、瑞、德、芬這些"小國(guó)"。當(dāng)企業(yè)以產(chǎn)品或者資本輸出為品牌國(guó)際化方式時(shí),銷售額的低占有一定程度上說(shuō)明著品牌的低認(rèn)可度!