全球經(jīng)濟(jì)正在面臨激烈的挑戰(zhàn)，從2008年最后一個(gè)季度開始，有關(guān)企業(yè)過冬、裁員等等消息就開始成為熱點(diǎn)話題，2009年經(jīng)濟(jì)將會(huì)出現(xiàn)低迷狀態(tài),對(duì)于很多企業(yè)來說，在這樣的狀態(tài)下究竟應(yīng)該采取什么樣的措施，成為很多企業(yè)都關(guān)注的問題，比如要不要縮減廣告費(fèi)用，下一步的市場重心在哪里，要不要控制產(chǎn)品的生產(chǎn)數(shù)量，甚至包括是不是需要重新思考低迷時(shí)期的營銷策略等等。以下一些過冬建議或許可以供企業(yè)參考：
1.將顧客滿意度作為企業(yè)重要的經(jīng)營指標(biāo)，并想辦法去提升和改善。在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的期望會(huì)提高，消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格都更加敏感，因此企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)于顧客滿意度的管理，將顧客滿意納入到服務(wù)和營銷的體系中。
2.不要沖動(dòng)的去縮減營銷傳播上的投入。在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，也是各個(gè)行業(yè)中的企業(yè)進(jìn)行博弈的時(shí)候，在金融危機(jī)的背景下也能保證足夠的營銷傳播投入的企業(yè)和品牌，將會(huì)比其他的對(duì)手更可能增加市場占有率，因?yàn)橛幸恍┢髽I(yè)會(huì)由于各種原因無法繼續(xù)保持與以前同樣的營銷投入水平，誰的聲音大誰就可能占據(jù)更多的份額。
3.優(yōu)化營銷投入的結(jié)構(gòu)，每一個(gè)營銷的投入都要有充足的理由，在總體營銷的投入結(jié)構(gòu)上，廣告、市場研究、公關(guān)、渠道建設(shè)等等要結(jié)合現(xiàn)階段的現(xiàn)狀做結(jié)構(gòu)上的優(yōu)化。在廣告上，企業(yè)要對(duì)媒介計(jì)劃做進(jìn)一步的優(yōu)化，對(duì)媒體的選擇要依托于更加理性的數(shù)據(jù)，加強(qiáng)對(duì)于一些費(fèi)用低、效果容易評(píng)估的媒體的使用，加強(qiáng)對(duì)于公關(guān)以及終端的活動(dòng)的投入，會(huì)起到更好的效果。
4.加強(qiáng)品牌的情感價(jià)值的傳播。消費(fèi)者在當(dāng)前金融危機(jī)的背景下的心態(tài)較為復(fù)雜，很多消費(fèi)者會(huì)由于對(duì)于經(jīng)濟(jì)危機(jī)的各種信息，消費(fèi)信心會(huì)下降，因此品牌要更加強(qiáng)調(diào)情感利益的傳播和訴求，所以，經(jīng)濟(jì)危機(jī)也是企業(yè)去思考更高層面的品牌價(jià)值的時(shí)候。
5.要加強(qiáng)市場研究，特別是對(duì)消費(fèi)者心理、競爭對(duì)手和行業(yè)市場的分析。經(jīng)濟(jì)危機(jī)將會(huì)引發(fā)行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，在這個(gè)調(diào)整中，企業(yè)不能打無準(zhǔn)備的仗，要對(duì)消費(fèi)者、競爭對(duì)手的動(dòng)向以及行業(yè)市場的變化加強(qiáng)調(diào)研和分析，通過更多的數(shù)據(jù)和洞察來作為理性決策的依據(jù)。
6.不要盲目的開展促銷活動(dòng)，而要將著眼點(diǎn)放在如何給予消費(fèi)者更多的客戶關(guān)懷和回饋上。自從去年下半年開始，很多商場開展了大規(guī)模的促銷活動(dòng)，這些促銷更多都是以減價(jià)、折扣為名，但是這樣的促銷只能保證短時(shí)間內(nèi)的情貨，對(duì)于維護(hù)消費(fèi)者的忠誠度意義并不大，因此各個(gè)企業(yè)和銷售終端應(yīng)該聯(lián)合做一些關(guān)懷客戶的活動(dòng)，比如建立會(huì)員俱樂部，提高會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)的力度，對(duì)忠誠顧客給予更多優(yōu)惠政策和實(shí)實(shí)在在的回饋等。
7.加強(qiáng)對(duì)新營銷方法和策略的使用。經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下，互聯(lián)網(wǎng)的使用比例會(huì)提高，因此在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上開展互動(dòng)營銷能夠影響到更多的消費(fèi)者;消費(fèi)者會(huì)由于社會(huì)壓力的加大而對(duì)休閑娛樂的需求會(huì)增加，因此利用娛樂平臺(tái)去開展?fàn)I銷也能起到不錯(cuò)的效果，比如看電影的人會(huì)增加，電影贊助營銷和置入式廣告就比其他時(shí)候會(huì)有更高的到達(dá)率。
8.塑造公益形象，加強(qiáng)社會(huì)營銷。從2008年開始的三聚氰胺事件，中國消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的形象產(chǎn)生了很大的影響，在經(jīng)濟(jì)不景氣的環(huán)境下，人們對(duì)于商業(yè)倫理和社會(huì)責(zé)任的關(guān)注度會(huì)更高，因此企業(yè)要加強(qiáng)公益形象的傳遞，以及通過各種活動(dòng)來提升企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，讓消費(fèi)者在寒冬感受到企業(yè)的暖意。
9.研發(fā)滿足消費(fèi)者更多需求的新產(chǎn)品。在經(jīng)濟(jì)不景氣的階段，消費(fèi)者會(huì)由于對(duì)未來不確定的判斷而改變消費(fèi)結(jié)構(gòu)，會(huì)變得更加理性，因此這個(gè)階段企業(yè)要在研發(fā)新產(chǎn)品上給予更多重視，深入的去發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的社會(huì)心理的微妙變化，前瞻未來可能出現(xiàn)的新的流行趨勢和消費(fèi)行為，并開發(fā)設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品，將可能在經(jīng)濟(jì)危機(jī)后實(shí)現(xiàn)回報(bào)。
10.將市場放到更廣的范圍。中國地理區(qū)域廣大，消費(fèi)市場之間的內(nèi)在結(jié)構(gòu)性差異較大，因此企業(yè)不能只把眼光放在現(xiàn)有自己的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)覆蓋的市場，而是要更加關(guān)注對(duì)于一些需求未被滿足的市場，將市場的空間和范圍進(jìn)行擴(kuò)大，這樣才能夠讓整體的市場不受到太大的結(jié)構(gòu)性的影響。
本文作者:肖明超，現(xiàn)任新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)，消費(fèi)者行為與心理學(xué)、新媒體與新營銷研究專家，注冊咨詢師，曾先后擔(dān)任零點(diǎn)市場調(diào)查公司副總經(jīng)理、盛世指標(biāo)數(shù)據(jù)管理有限公司總經(jīng)理等職務(wù)。對(duì)消費(fèi)者行為、消費(fèi)者態(tài)度與群體生活形態(tài)、新媒體和新營銷策略有深入研究。
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