承載中國(guó)人田徑夢(mèng)想的飛人劉翔，于8月18日在“鳥巢”退賽區(qū)只留下一個(gè)令人傷感而無(wú)奈的背影。他會(huì)以如此方式結(jié)束自己的北京奧運(yùn)會(huì)之旅。國(guó)人在驚愕之余，大罵者有之，痛惜者有之，更有甚者，鑒于此前劉翔共簽約包括維薩(VISA)、耐克、中國(guó)平安、交通銀行、中國(guó)移動(dòng)、安利等十余個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌，出任形象大使或代言產(chǎn)品。于是，對(duì)劉翔退賽真相的“陰謀論”也開始流行。
美的的“劉式危機(jī)”
現(xiàn)年只有25歲的劉翔在雅典一戰(zhàn)成名，當(dāng)時(shí)名不見經(jīng)傳的他在決賽中一馬當(dāng)先，跑出世界紀(jì)錄持21秒91的好成績(jī)，全世界為之沸騰。這枚金牌是中國(guó)男選手在奧運(yùn)會(huì)上奪得的第一枚田徑金牌，書寫了中國(guó)田徑新的歷史。隨后在各大賽事中劉翔也屢屢折桂，證實(shí)了他世界一流的實(shí)力，其身價(jià)自然水漲船高。甚至有媒體認(rèn)為，他已漸漸成為一個(gè)民族的符號(hào)。
毫無(wú)疑問(wèn)，劉翔因傷退賽是近來(lái)公眾關(guān)注的最大焦點(diǎn)。輿論的表情非常豐富，有驚諤、遺憾、悲嘆、含淚、關(guān)切、煽情、鼓勵(lì)、贊美等等。不過(guò)，在過(guò)去的三天里，國(guó)人開始從“百家爭(zhēng)鳴”的討論中，過(guò)渡到大多數(shù)人接受了官方發(fā)布的消息，認(rèn)為這純粹是一場(chǎng)讓人惋惜的意外。
這不禁讓筆者想起了近段時(shí)期以來(lái)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“美的電器炸聲不斷”事件。8月電磁爐將女白領(lǐng)炸飛，7月冰箱爆炸燒家，更有好事者將早期美的空調(diào)爆炸之事也翻出來(lái)再說(shuō)上一番。堂堂中國(guó)名牌和中國(guó)弛名商標(biāo)的美的電器在接二連三發(fā)生的爆炸事故面前，似乎束手無(wú)策，默認(rèn)自己是“炸彈”的定位。
給美的上公關(guān)課
為何在短短三天內(nèi)，讓億萬(wàn)群眾失望的劉翔能夠得到大家的理解與寬容，而目前是中國(guó)家電行業(yè)一面旗幟的美的電器，卻因一兩件產(chǎn)品的爆炸被媒體一而再再而三地糾纏不止?
說(shuō)到底，就是美的電器的危機(jī)公關(guān)做得太差了。筆者朋友，中國(guó)家電營(yíng)銷委員會(huì)副理事長(zhǎng)洪仕斌因此還寫了篇《美的危機(jī)與中國(guó)男足》的文章來(lái)對(duì)美的電器寄以勸誡。
快速反應(yīng)，查明原因
企業(yè)應(yīng)在獲悉危機(jī)發(fā)生后立即啟動(dòng)危機(jī)管理機(jī)制，并做好準(zhǔn)備工作，相關(guān)資源亦應(yīng)協(xié)調(diào)到位，對(duì)危機(jī)事件最重要的是快速反應(yīng)。
就在劉翔退出奧運(yùn)會(huì)比賽后，劉翔退賽的新聞發(fā)布會(huì)就在劉翔退賽之后的31分鐘臨時(shí)召開。會(huì)議對(duì)劉翔的退賽原因-全球品牌網(wǎng)-進(jìn)行了分析：“造成退賽的主要原因還是腳跟問(wèn)題，具體哪天發(fā)生的很難講，但是已經(jīng)有六七年的時(shí)間。”(劉翔教練孫海平語(yǔ))除了教練外，現(xiàn)場(chǎng)還請(qǐng)來(lái)了中國(guó)田徑隊(duì)總教練馮樹勇等政府機(jī)構(gòu)的權(quán)威人士，以提高公信力。
顯然，美的至少?gòu)?月到8月兩個(gè)的時(shí)間里并沒有采取相關(guān)的公關(guān)行動(dòng)，除了和事主協(xié)商賠償問(wèn)題外，似乎并沒有意識(shí)到危機(jī)的來(lái)臨。
積極面對(duì)媒體和公眾
危機(jī)發(fā)生時(shí)，媒體一般會(huì)介入影響公眾，企業(yè)要有勇氣面對(duì)危機(jī)，以負(fù)責(zé)任態(tài)度展現(xiàn)自己的態(tài)度。
劉翔退賽后召開了新聞發(fā)布會(huì)，向三百余名中外記者主動(dòng)介紹了退賽原因。在8月19日，即退賽后的第二天，劉翔接受了中央電視臺(tái)采訪，利用央視的權(quán)威形象再度解釋了退賽的原因。此外，劉翔還通過(guò)博客等形式多次面對(duì)大眾主動(dòng)剖析自己。顯然，這點(diǎn)讓美的汗顏，事件發(fā)生后美的一再回避媒體的目光。
勇于承擔(dān)責(zé)任
危機(jī)事件發(fā)生后，企業(yè)如果誠(chéng)意承擔(dān)責(zé)任，讓公眾感到企業(yè)正處理危機(jī)和矯正影響，公眾也會(huì)諒解企業(yè)的。人恒過(guò)然后能改，企業(yè)關(guān)鍵在于態(tài)度。
劉翔被國(guó)人寄以厚望，雖然是因傷退賽，但公眾的失望之情自然是難免的。為此，無(wú)論是新聞發(fā)布會(huì)上孫海平的泣不成聲，還是劉翔自己面對(duì)央視采訪，均以道歉、內(nèi)疚為主基調(diào)。同時(shí)，在博客等形式的信息披露，也是以道歉等內(nèi)容為主，“我覺得太多人為我操心，有這么多人來(lái)關(guān)心我，來(lái)支持我，我感覺我非常抱歉?！?劉翔博客語(yǔ))。
相比之下，美的的態(tài)度就顯得非常蒼白。據(jù)媒體報(bào)道，每次出事之后，美的的解釋往往都是：產(chǎn)品本身是不會(huì)發(fā)生爆炸的，爆炸是由于消費(fèi)者使用不當(dāng)造成的。而且，在賠款道歉之后，美的仍強(qiáng)調(diào)：爆炸和公司產(chǎn)品無(wú)關(guān)，也不會(huì)召回相關(guān)產(chǎn)品。
把危機(jī)化為“契機(jī)”
處理危機(jī)是藝術(shù)和技術(shù)的完美結(jié)合，處置得當(dāng)能增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)責(zé)任感和凝聚力，甚至把危機(jī)變成契機(jī)，這就要求在“?！敝邪l(fā)現(xiàn)“機(jī)”。事實(shí)上，對(duì)于危機(jī)公關(guān)來(lái)說(shuō)，前面三點(diǎn)只能起到止血的作用，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，最為重要也是最有價(jià)值的是，轉(zhuǎn)移媒體視線，制造新的發(fā)展機(jī)會(huì)。
劉翔就很好地把握了這點(diǎn)。一方面，無(wú)論在何種場(chǎng)合下，都表示出了“如果不是萬(wàn)不得已，我不會(huì)退出”、“他一直在堅(jiān)持，他一直在玩命”的氣勢(shì);另一方面，也多次強(qiáng)調(diào)自己“總有一天東山再起”的決心。同時(shí)，還找出了“劉翔賽前踢墻壁”等相關(guān)佐證資料，以此表明自己重頭再來(lái)的信心。
比起劉翔，美的更有轉(zhuǎn)化危機(jī)的話題：改革開放30年中國(guó)制造的代表、中國(guó)家電業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略的成功之路、美的千億元目標(biāo)完成總理囑托……可惜，美的沒有抓住。(肖南方)
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