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　　最近，一向以價格競爭慘烈著稱的裝載機(jī)行業(yè)出現(xiàn)了一股“服務(wù)升級”風(fēng)潮。算起來，第一個公開宣布“服務(wù)升級”的是行業(yè)龍頭老大———柳工，柳工刻意選擇在去年上海寶馬展上向外界宣示了自己的最新動作。
 
　　如果說，這僅僅是柳工一家的游戲，也許很難引發(fā)行業(yè)風(fēng)潮。恰好是排名緊隨其后的龍工，緊接著宣布了內(nèi)容相似的“服務(wù)升級”，行業(yè)排名前兩位的企業(yè)幾乎同時選擇了同一游戲———“服務(wù)升級”，因此也就演變成波及全行業(yè)的風(fēng)潮。對于其他裝載機(jī)生產(chǎn)企業(yè)而言，由兩位龍頭老大制定的新游戲規(guī)則，大家沒有第二種選擇，無論是主動還是被動，選擇的結(jié)果都是“必須參與”，因為柳工、龍工兩家掌握了接近40%的中國裝載機(jī)市場份額，擁有足夠的發(fā)言權(quán)。

　　什么促使了服務(wù)升級？

　　裝載機(jī)是中國工程機(jī)械市場一個比較有意思的領(lǐng)域，銷量最大，但利潤水平最低，而市場需求量卻又保持持續(xù)增長。自2000年行業(yè)爆發(fā)價格戰(zhàn)以來，裝載機(jī)銷量增長了五倍以上，但品牌集中度的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)發(fā)展，前八家企業(yè)占有整體市場銷量的80%左右，而銷量最大的柳工和龍工，二者的市場占有率均不到20%，整個市場現(xiàn)狀完全可以用“軍閥割據(jù)”來形容。業(yè)內(nèi)人士都很清楚，裝載機(jī)是一個需要規(guī)模經(jīng)營的行業(yè)，以柳工、龍工現(xiàn)有銷量規(guī)模和市場占有率來看，都不能說是處于最佳狀態(tài)，而市場需求增長速度又根本滿足不了它們的發(fā)展需要，惟有向競爭對手要銷量，“服務(wù)升級”自然成為選擇。

　　依靠價格戰(zhàn)和銷售條件戰(zhàn)難以速勝。裝載機(jī)市場競爭秩序混亂，持續(xù)多年的價格戰(zhàn)和銷售條件戰(zhàn)沒有減少企業(yè)數(shù)量、增加品牌集中度，品牌反而愈來愈多，單純依靠低價格競爭和低銷售條件競爭難以達(dá)成快速發(fā)展的目的。另外，企業(yè)自身能夠繼續(xù)降低價格和銷售條件的操作空間極其有限，且持續(xù)下去將會對企業(yè)現(xiàn)在和未來的市場發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響，如價格體系、品牌形象等，進(jìn)而帶來利潤損失。

　　缺乏利潤支持的產(chǎn)品升級難以擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化競爭。長期以來，裝載機(jī)行業(yè)平均利潤持續(xù)低位運行，企業(yè)利潤難以支撐技術(shù)升級的快速實現(xiàn)，意味著企業(yè)很難擺脫競爭對手的同質(zhì)化產(chǎn)品競爭。從這個角度理解，企業(yè)有通過技術(shù)升級強(qiáng)化品牌競爭力的內(nèi)在需求。

　　服務(wù)升級是讓同質(zhì)化產(chǎn)品分高低的試金石。產(chǎn)品高度同質(zhì)化使產(chǎn)品成本幾乎呈現(xiàn)透明狀態(tài)，加之不同品牌裝載機(jī)產(chǎn)品在6個月內(nèi)的表現(xiàn)區(qū)別不大，企業(yè)很難拓展利潤空間。而服務(wù)升級就像是檢驗企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和綜合實力的試金石，產(chǎn)品質(zhì)量究竟好不好、服務(wù)保障究竟有多強(qiáng)將暴露無遺，像柳工、龍工這樣的企業(yè)肯定是最大受益者。

　　有備而來的服務(wù)升級

　　柳工、龍工不約而同選擇服務(wù)升級并非心血來潮，而是有備而來。長期以來，國內(nèi)裝載機(jī)產(chǎn)品是產(chǎn)品高度同質(zhì)化的典型代表，從設(shè)計到配置，不同廠家生產(chǎn)的產(chǎn)品最大的區(qū)別恐怕就是品牌名稱。擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化，是柳工和龍工最終真正坐上裝載機(jī)王位的關(guān)鍵，也只有實現(xiàn)產(chǎn)品差異化才能真正樹立自己的強(qiáng)勢品牌形象?？梢哉f，柳工、龍工的服務(wù)升級表面上是打服務(wù)牌，實際上是在利用產(chǎn)品差異化強(qiáng)化市場競爭力，并蓄謀已久。

　　擴(kuò)大自制件范圍和規(guī)模。多年以前，柳工和龍工就已經(jīng)開始在自制件方面投入，目前，除發(fā)動機(jī)、輪胎等之外的主要配套件均實現(xiàn)自制，質(zhì)量和成本相對容易控制。

　　用規(guī)模爭取配套廠和代理商的支持。由于整機(jī)銷量大、品牌影響力強(qiáng)，柳工和龍工在市場上有較強(qiáng)的發(fā)言權(quán)，容易得到配套廠家和代理商的支持。

　　大幅度提高產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性。先進(jìn)的生產(chǎn)管理和工藝設(shè)備提高了產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性，使產(chǎn)品相對于原有半年質(zhì)保來講容易形成“質(zhì)量過?！保?wù)升級實際上是杜絕浪費競爭力。

　　服務(wù)是競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)。服務(wù)既是裝載機(jī)企業(yè)面向未來的關(guān)鍵競爭力，又是很多企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)。而經(jīng)過多年經(jīng)營，柳工、龍工的服務(wù)體系相對比較完整，能夠支持服務(wù)升級。

　　被迫跟進(jìn)者的隱患

　　其實，裝載機(jī)產(chǎn)品的質(zhì)量普遍來看不是很好，“大毛病不多，小毛病不斷”仍是目前裝載機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量的真實寫照。盡管很多生產(chǎn)企業(yè)近幾年對改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和完善售后服務(wù)都比較重視，但裝載機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量并沒有根本性改變，長期低利潤運行還使得企業(yè)不斷在配套件采購成本上做文章，質(zhì)量隱患一直存在。對于柳工、龍工的“服務(wù)升級”行動，大多數(shù)同行都被迫采取了跟進(jìn)策略，而跟進(jìn)后帶來的隱患更是讓人擔(dān)心。

　　前期準(zhǔn)備不足，質(zhì)量故障將帶來服務(wù)成本大幅度上升。國內(nèi)裝載機(jī)產(chǎn)品在六個月內(nèi)一般不會有什么大的問題，服務(wù)需求主要以保養(yǎng)和簡單維修為主；但是，當(dāng)裝載機(jī)產(chǎn)品使用到七個月以后，大毛病就開始出現(xiàn)，往往需要大修。過去，由于是“三包半年”，廠家和代理商都可以名正言順地“躲過”大修，現(xiàn)在實施“三包一年”之后，廠家和代理商花在維修上的費用將會大幅度上升。

　　服務(wù)升級增加的成本難以消化。企業(yè)消化服務(wù)成本主要通過提高產(chǎn)品銷售價格、減少產(chǎn)品利潤、壓縮生產(chǎn)成本、壓縮配件成本、向代理商轉(zhuǎn)移等途徑實現(xiàn)。但是，經(jīng)過持續(xù)多年的價格戰(zhàn)，多數(shù)企業(yè)在前三個方面幾乎沒有潛力可挖了，而壓縮配件成本和向代理商轉(zhuǎn)移自然就成為很現(xiàn)實的選擇。即使是這樣，配套廠也不會全部承擔(dān)延長配套件質(zhì)保期的成本，對廠家而言，配套件成本實際上還是增加了。服務(wù)升級后，廠家大多將代理商的服務(wù)費用增加大約40%～50%，而費用的增加幅度小于服務(wù)支出的增加幅度。

　　代理商服務(wù)能力難以跟上。多年以來，服務(wù)隊伍建設(shè)一直是代理商的薄弱環(huán)節(jié)，突出體現(xiàn)在服務(wù)人員的維修水平不高上。過去，由于裝載機(jī)在三包期（半年）內(nèi)很少出大毛病，代理商服務(wù)人員的主要以保養(yǎng)和簡單維修為主，對維修能力的要求并不是很高。服務(wù)升級后，代理商很快就會面臨服務(wù)能力不足的問題，特別是服務(wù)人員的維修能力，服務(wù)人員數(shù)量、配件儲備、服務(wù)車輛等其他方面也存在短缺現(xiàn)象。

　　服務(wù)升級對行業(yè)的影響

　　從專業(yè)營銷角度來看，服務(wù)升級是典型的企業(yè)利用市場行為對市場進(jìn)行整合的案例。中國是一個裝載機(jī)生產(chǎn)和消費大國，卻不是一個裝載機(jī)強(qiáng)國，隨著工程機(jī)械市場全球一體化程度的加大，裝載機(jī)行業(yè)需要整合，需要良好的競爭秩序，這樣有利于整個行業(yè)的良性發(fā)展，也有利于提升中國裝載機(jī)產(chǎn)品參與全球市場的競爭力。筆者以為，服務(wù)升級至少給裝載機(jī)行業(yè)帶來了三個方面的積極影響：

　　營銷向產(chǎn)品本質(zhì)回歸。經(jīng)歷長期價格戰(zhàn)和銷售條件戰(zhàn)之后的裝載機(jī)行業(yè)，終于開始向產(chǎn)品本質(zhì)回歸了。不斷降價、不斷降低銷售條件，幾乎讓裝載機(jī)營銷人士忘記了產(chǎn)品這一營銷根本要素，當(dāng)價格和銷售條件的作用越來越難以發(fā)揮的時候，人們開始發(fā)現(xiàn)通過改進(jìn)產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品和重新組合產(chǎn)品同樣也可以創(chuàng)造出競爭力，而且，這種基于差異化產(chǎn)品的競爭力是競爭對手難以在短時間內(nèi)模仿和跟隨的。

　　競爭轉(zhuǎn)向綜合實力比拼。如果說價格戰(zhàn)是裝載機(jī)企業(yè)之間關(guān)于抵抗成本壓力的的一場血拼，基于信用銷售模式的銷售條件戰(zhàn)已經(jīng)將競爭推向更高層次的企業(yè)融資能力較量，而服務(wù)戰(zhàn)則是體現(xiàn)企業(yè)綜合實力的競爭。服務(wù)戰(zhàn)，猶如大浪淘沙，真正的裝載機(jī)巨人將最終呈現(xiàn)在大家面前。

　　行業(yè)競爭秩序?qū)②呌诮】蛋l(fā)展。隨著“服務(wù)升級”的普及和深入，一直因價格戰(zhàn)被業(yè)內(nèi)人士詬病的裝載機(jī)行業(yè)競爭秩序?qū)⒂型麖幕靵y中逐漸理清，向健康方向發(fā)展。