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　　“今年的挖掘機市場，真的有些出乎人們的意料”!在2006年湖南工程機械代理商信息工作年會上，湖南勵駿工程機械有限公司廖湘華董事長的這句話，贏得了與會代理商老總們的一致認同。以斗山大宇、小松為代表的國際品牌挖掘機和以三一、玉柴為代表的自主品牌挖掘機，2006年在湖南取得了近1900臺銷售的不俗業(yè)績，比上年增長58%。然而，各品牌挖掘機從年初至年底不停進行的市場整合與營銷策劃，同樣也引發(fā)了湖南挖掘機市場的一連串“地震”。

　　國際品牌：繼續(xù)攻城掠地，竭力擴張市場

　　“種瓜”未必“得瓜”

　　2006年湖南挖掘機市場在“異?；鸨钡谋澈笫恰爱惓邮帯薄?/P>

　　年初，作為日立挖掘機廣東區(qū)域代理的深圳美鵬貿(mào)易發(fā)展有限公司，在制造商“引狼入室”激勵營銷策略之下，進入湖南郴州、衡陽、永州，在湘南開拓市場，從而形成同一品牌兩家代理商激烈競銷的“白刃戰(zhàn)”，其用意完全在于市場份額。因為相比之下，05年日立挖掘機在湖南的銷量只有來自同一國的另一品牌的一半。06年日立的營銷取得了預(yù)期的“鯰魚效應(yīng)”：作為日立挖掘機湖南總代理的長沙昱升建設(shè)機械有限公司在全省的銷售增長超過70%，同時深圳美鵬也在湖南取得了近30臺的銷售業(yè)績。年末，初見成效的日立更是硬生生地將湘南市場劃分出去給了深圳美鵬，意在讓兩家代理商在未來的07年進一步擴大市場份額，與其它品牌拼爭湖南市場。雖然身處兩面作戰(zhàn)的長沙昱升在07年失去了湘南市場，但作為日立原裝挖掘機在湖南的唯一總代理，長沙昱升于06年底以獨立的日立原裝挖掘機銷售服務(wù)公司“重拳”出擊，進一步加大了在全省范圍日立原裝挖掘機的產(chǎn)品推廣和售后服務(wù)。

　　現(xiàn)代挖掘機在06年湖南市場可以用“大獲豐收”來形容。05年，為了拼比另一韓系品牌挖掘機，由江西拆分而來的湖南春秋當年雖然只銷售了20臺現(xiàn)代挖掘機，但他們卻在湖南市場看到了耕耘的希望。06年湖南春秋銷售一舉達到88臺，加上現(xiàn)代挖掘機原來在湖南的總代理——湖南華宇生物工程機械有限公司265臺的銷售，現(xiàn)代挖掘機06年在湖南的銷量同比增加了87%、市場占有率也由上年的15.66%提高到18.62%。

　　斗山大宇挖掘機近幾年一直占據(jù)著湖南挖掘機市場銷量的頭把交椅，06年銷售更是一舉突破五百大關(guān)，達到507臺。但巨量的市場銷售并沒有換來制造商和代理商的笑容。斗山大宇挖掘機06年在湖南的銷量雖然同比增加了20.7%，可是這一水平不僅遠低于湖南全省的平均增長，而且市場占有份額還下滑了8個百分點，這些結(jié)果當然都是制造商不愿看到的。而湖南兩家斗山大宇挖掘機代理商不以余力地拼比市場，帶來的卻是公司效益的巨大損失和企業(yè)持續(xù)經(jīng)營能力的急劇衰退。面對未來大好市場，斗山大宇的制造商和代理商終于在06年下半年坐了下來，開始了早就該進行的市場整合。經(jīng)多方協(xié)調(diào)，最終的結(jié)果是湖南兩家代理商從07年開始實行按產(chǎn)品型號來劃分銷售業(yè)務(wù)范圍，這也許能成為斗山大宇挖掘機一道亡羊補牢、重振河山的市場營銷措施。

　　相比日立、現(xiàn)代和斗山大宇在湖南市場的“微調(diào)”，神鋼挖掘機的市場整合則是“大刀闊斧”。雖然06年湖南兩家神鋼挖掘機代理商銷售業(yè)績比上年翻了一番，到10月底銷量達到了近60余臺，但制造商還是坐不住了。下半年，在神鋼挖掘機制造商的運作下，一家來自山東的神鋼挖掘機代理商悄悄“登陸”湖南市場，在廣為招兵買馬、營銷布點之后，取而代之成為神鋼合資挖掘機在湖南的總代理，原來在湖南的兩家代理商一家只能做原裝神鋼挖掘機，另一家則轉(zhuǎn)向經(jīng)營其它品牌的工程機械產(chǎn)品。

　　過去的一年，湖南挖掘機市場的整合之舉對制造商而言“種瓜得瓜”那是千真萬確，但對代理商來講卻未必。工程機械市場的整合由過去的“摻沙子”到了“大換血”，由過去的“靠機會取勝”到了“憑實力說話”，由過去的“內(nèi)部調(diào)整”到了“外科手術(shù)式”解決。06年成為了湖南挖掘機市場的整合“元年”——這是湖南挖掘機代理商的普遍看法。因為在2004年我國宏觀調(diào)控之中也未曾觸動的工程機械經(jīng)營格局，在市場“井噴”的2006年卻真真切切降臨到了湖南。

　　用戶的眼睛是“賊”亮的

　　以成熟的技術(shù)平臺為依托，不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)、推出新一代產(chǎn)品，是國際品牌挖掘機在中國攻城掠地的“殺手锏”。

　　2006年，現(xiàn)代推出了R0BEX7系列新型挖掘機、斗山大宇也推出了7系列新型挖掘機、神鋼新一代挖掘機械——ACERA GEOSPEC以追求平衡協(xié)調(diào)綜合價值為賣點、凱斯則以“會思考”的CX系列挖掘機走近用戶……

　　對日立推出的新一代ZAXIS系列挖掘機，長沙昱升公司于11月掛出了大型橫幅：新一代日立超低油耗ZAXIS系列高速挖掘機“速度及油耗PK挑戰(zhàn)賽”正式接受報名。在目前國內(nèi)油價居高不下的時候，代理商緊緊抓住廣大個體用戶的使用心理，在節(jié)油、效益與效率上做起了文章。盡管長沙昱升的挑戰(zhàn)沒有得到公開的回應(yīng)，但其吸引用戶眼球的這一招卻得到了實質(zhì)性的回報：當月銷售日立挖掘機8臺，比前一個月的銷售翻了一番;12月銷售又上升到了10臺，從而在年末掀起了一波日立挖掘機銷售的新浪潮。其中銷售ZAXIS系列新機型6臺，另外還與用戶簽下了7～8臺新機型的訂單。

　　年底，卡特彼勒沒有在媒體聲張宣傳，其新一代“D”系列挖掘機便在市場與用戶中登場。11～12月，信昌機器長沙分公司在湖南各地召開了十多場新產(chǎn)品推廣會，向近千用戶介紹了新一代“D”系列挖掘機性能特點，尤其是其減少油耗15-18%的經(jīng)濟特性，更是獲得了用戶的極大關(guān)注。12月信昌機器長沙分公司銷售的8臺卡特彼勒挖掘機中就有5臺“D”系列產(chǎn)品。

　　盡管近幾年中國市場上的挖掘機品牌仍在不斷增多，挖掘機價格還在不斷上漲，但用戶對于品質(zhì)高、服務(wù)好的品牌仍然持接受態(tài)度。

　　吃著碗里的還要盯著鍋里的

　　2006年，小松挖掘機在湖南的銷量較上年增長了152%，市場分額也由上年的9.7%躍升為15.4%。湖南湘松在成為06年湖南挖掘機市場最大贏家的同時，公司年底則在忙于搬遷新址。為了長期穩(wěn)定發(fā)展，湖南湘松看好湖南工程機械遠景市場，一舉投資1600萬元，在長沙市暮云工業(yè)園征地34畝，興建湖南湘松4S店——目前小松在國內(nèi)最大的一家4S店。公司4S店建筑包括3000多平方米的辦公樓、1150平方米的大修車間及零配件倉庫、職工宿舍等。其中大修車間可同時進行5臺整機大修，另設(shè)無塵室、PPM試驗臺和發(fā)動機試驗臺(測功器)，為更好地服務(wù)用戶奠定了良好的基礎(chǔ)。

　　一貫以穩(wěn)健發(fā)展著稱的卡特彼勒在湖南的代理商——信昌機器長沙分公司在06年也沒有閑著，在銷售業(yè)績增長近50%的形勢下，公司經(jīng)理與相關(guān)人員下半年便開始奔波于湖南各地市，尋找物色合適的營銷網(wǎng)點——卡特彼勒在國內(nèi)的第“N”家租賃店隨即將落戶湖南。

　　在處于“牛市”的中國工程機械市場，加速終端網(wǎng)點建設(shè)、立足長遠經(jīng)營目標與多元化現(xiàn)代營銷方式，是國際工程機械巨頭2006年在湖南挖掘機市場的未雨綢繆之策。

　　與用戶一道分享市場

　　繼2005年卡特彼勒在我國推出國際通行的工程機械融資租賃銷售業(yè)務(wù)之后，2006年小松挖掘機銷售也采取了這一顯見成效的手段，當年湖南市場便有50%的小松用戶接受了融資租賃這種降低門檻、“雪中送炭”的現(xiàn)代營銷方式。而卡特彼勒經(jīng)過近二年的市場操作與實踐，其湖南購機用戶中更是有90%的采用融資租賃這一方式。

　　隨之，沃爾沃在06年未也提出了融資租賃方案，期待來年其挖掘機產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)能在市場有一個更好的表現(xiàn)。

　　自主品牌：頑強崛起突圍，

　　分享市場盛宴

　　走自己的路，創(chuàng)自己的品牌

　　柳工、三一、玉柴、山河智能等自主品牌的崛起無疑是2006年國內(nèi)挖掘機市場的一大亮點。國產(chǎn)挖掘機在經(jīng)歷過一段時間的市場營銷“試水”之后，亦開始走市場整合、品牌專營之路。2005年，山河智能、玉柴分別將挖掘機代理權(quán)從多品牌代理商那里收回，授予了新成立的湖南市場專營代理商，2006年玉柴小挖在湖南一舉拿下近140臺銷售量，當年市場業(yè)績相當于前5年的總和。

　　三一挖掘機在湖南這塊“自留地”市場更是希望能做好做強。05年三一挖掘機銷售在湖南雖然有很好的表現(xiàn)，市場占有率達到了10%，但由于當時湖南市場既有一家代理商在銷售，又有三一挖掘機湖南分公司在直銷，因而市場行為難以規(guī)范。06年三一取消了原代理商授權(quán)，湖南分公司也轉(zhuǎn)換身份，注冊變更為湖南中旺工程機械設(shè)備有限公司，成為三一在湖南和江西兩省的代理商。

　　2006年自主品牌挖掘機國內(nèi)產(chǎn)銷雙雙突破1000臺大關(guān)的柳工，對湖南市場也進行了整合，下半年授權(quán)一家新成立的專營公司代理經(jīng)銷其挖掘機湖南市場業(yè)務(wù)，幾個月時間便銷售柳工挖掘機30余臺。

　　讓性價比說話，不能讓用戶失望

　　定位于中高檔次機型的三一挖掘機，運用國際先進技術(shù)，其發(fā)動機、液壓泵、油缸等主件全部通過國際采購，整機配置接近日系品牌挖掘機，因此以較高的性價比贏得了用戶的認同，短短幾年時間在湖南市場的保有量便超過了200臺。在三一“品質(zhì)改變世界”、“服務(wù)創(chuàng)造價值”的企業(yè)文化理念指導(dǎo)下，本著“一切為了客戶”的宗旨，三一在挖掘機售后領(lǐng)域推出了“海爾服務(wù)模式”，并以服務(wù)及時率大于98%、客戶滿意度大于86%、服務(wù)投訴率小于1%等具體指標進行控制。

　　作為國內(nèi)小挖第一品牌的玉柴，其專業(yè)的制造技術(shù)和完善的系列化產(chǎn)品，加上玉柴小挖整機優(yōu)異的工作效率以及價格合理、供應(yīng)及時的零配件，使得玉柴在湖南小挖市場占有了20%的市場份額。

　　而作為玉柴小挖代理商的湖南路湘通工程機械有限公司，06年更是加強了售后服務(wù)力量，售后服務(wù)技術(shù)人員占到了公司總?cè)藬?shù)的50%，平均5人即擁有一臺售后服務(wù)車。

　　2006年自主品牌挖掘機在湖南市場的銷售量攀升到了300臺以上，增幅超過50%，當年市場份額達16%?？梢钥吹剑灾髌放仆诰驒C在湖南仍有一定的市場潛力和上升空間，優(yōu)質(zhì)的性價比和及時的售后服務(wù)，以及優(yōu)化整合利用本土資源優(yōu)勢，仍將是自主品牌在競爭激烈的挖掘機市場站穩(wěn)腳跟并突破重圍的選擇。

　　參加2006年湖南工程機械代理商信息工作年會的15家代理商對06年湖南市場呈現(xiàn)出來的大小挖銷售比例為1:0.9 的趨勢表示出極大的關(guān)注，因為05年湖南市場1:0.64的大小挖銷售率已引起制造商和代理商的普遍注意，06年這一比例的進一步拉近，將使業(yè)內(nèi)人士看到小挖在湖南市場會是一個有著巨大發(fā)展?jié)摿Φ臋C型，從而加強對這一市場的充分培育和深入開發(fā)。

　　對07年湖南挖掘機市場, 湖南工程機械代理商的老總們持非常樂觀態(tài)度，大家一致認為，在凱斯、JCB等新品牌仍在不斷進入的形勢下，預(yù)計新的一年湖南市場挖掘機增幅將達10～20%，新機銷售總量將突破2000臺。

　　對目前工程機械代理商與制造商之間缺乏長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系、以及部分新進入湖南市場開拓業(yè)務(wù)的代理商采取的一些非常規(guī)經(jīng)營舉措和營銷手段，與會代理商老總認為，建設(shè)一個規(guī)范和諧、公平開放的市場應(yīng)該說是所有工程機械生產(chǎn)與經(jīng)營者對2007年的共同祈愿。

　　(本組文章表格略，詳情請見cmtm雜志2007年第02期)