相較于更注重品牌傳播的客車企業(yè)，中國(guó)卡車行業(yè)品牌理念的推行還處于初級(jí)階段，給人的總體印象是“只懂賣車，不懂做品牌”。
行業(yè)仍處起步階段
上汽依維柯紅巖品牌傳播處經(jīng)理蔣建華認(rèn)為，品牌理念的形成建立在企業(yè)擁有雄厚實(shí)力的基礎(chǔ)上，目前中國(guó)重卡行業(yè)仍處于起步階段，因此產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)放在車企關(guān)注的首位，只有產(chǎn)品性能后，提升車企才會(huì)有底氣談品牌理念，而沒(méi)有質(zhì)量卻一味追求品牌是無(wú)法獲得成功的，這兩者不能本末倒置。
“的確，以目前重卡行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，追求產(chǎn)品質(zhì)量才是硬道理。”陜汽相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，如今中國(guó)商用車企缺乏核心技術(shù)，而且很多關(guān)鍵零部件還需進(jìn)口，因此目前車企應(yīng)將主要力量投入到研發(fā)中，保證產(chǎn)品的可靠性。
“品牌理念還需要慢慢沉淀，如今車企推出的品牌理念并不具備太大的核心價(jià)值，具體來(lái)說(shuō)就是缺少品牌基因。就目前來(lái)說(shuō)，品牌理念也未必完全適用于商用車市場(chǎng)。但對(duì)歐美車企而言，由于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)已孕育成熟，在市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，高創(chuàng)意的品牌理念是企業(yè)打開(kāi)市場(chǎng)的主要利器。”該相關(guān)負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道。
對(duì)于提出品牌理念的卡車企業(yè)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，是由于如今卡車市場(chǎng)環(huán)境所致。他指出，重卡屬于生產(chǎn)資料，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響較大，近兩年由于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行，使重卡行業(yè)遭受了很大的沖擊。加之重卡市場(chǎng)車輛嚴(yán)重飽和，致使重卡企業(yè)在追求質(zhì)量的同時(shí)，還力求差異化營(yíng)銷，因此各車企在品牌上投入了較大的力度。
不過(guò)，該業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，如今中國(guó)重卡企業(yè)的品牌效應(yīng)還不算很強(qiáng)，品牌理念也不完善，還要靠產(chǎn)品的質(zhì)量最終決定勝負(fù)。“如果整個(gè)行業(yè)將產(chǎn)品質(zhì)量上升到一定的高度，品牌理念就會(huì)起到很大的作用。就像是歐洲重卡企業(yè)，它們的品牌理念已經(jīng)得到很好體現(xiàn)，并滲透到企業(yè)的發(fā)展歷程以及每一個(gè)用戶的心中，這對(duì)產(chǎn)品的宣傳和銷售都能起到促進(jìn)作用。”他解釋說(shuō)，比如奔馳標(biāo)志，無(wú)論擺在哪里，都有很多人認(rèn)識(shí)。但中國(guó)車企的商標(biāo)就缺乏這種認(rèn)知度，中國(guó)重卡企業(yè)的品牌塑造還有很長(zhǎng)的路要走。
重卡行業(yè)社會(huì)認(rèn)同度低
品牌理念推行不暢，除了重卡技術(shù)水平略有不足外，該行業(yè)的社會(huì)認(rèn)同度低也是重要原因之一。
重慶交通大學(xué)交通運(yùn)輸學(xué)院教授王健表示，從國(guó)內(nèi)卡車司機(jī)的生存環(huán)境看，從事卡車運(yùn)輸職業(yè)，社會(huì)地位低下，工作累，收入也不高。而在國(guó)外，卡車司機(jī)是受人尊敬的職業(yè)，他們中的很多人學(xué)歷達(dá)到碩士，選擇卡車司機(jī)這一職業(yè)是源于對(duì)它的熱愛(ài)，同時(shí)能夠得到相應(yīng)的收入回報(bào)和尊重。
“這種反差也直接體現(xiàn)在車企的銷售模式上?！蓖踅≌f(shuō)，國(guó)內(nèi)車企只是單純的賣車，用戶一般買輛車用個(gè)三五年就報(bào)廢，如此周而復(fù)始?！岸鴩?guó)外賣車可以為用戶帶來(lái)真正的價(jià)值，兩相比較就能看出國(guó)內(nèi)重卡市場(chǎng)不成熟的一面。”他表示。
某重卡經(jīng)銷商也認(rèn)為，國(guó)內(nèi)許多重卡企業(yè)仍然沿用比較落后的銷售方式，在實(shí)際產(chǎn)品推廣中，使用的方式也是簡(jiǎn)潔地告知用戶產(chǎn)品功能、功效以及如何使用，而不苛求是否傳遞了企業(yè)的價(jià)值理念。同時(shí)，對(duì)許多普通消費(fèi)者而言，他們對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知也偏重于簡(jiǎn)單實(shí)用性與價(jià)格因素，而非品牌認(rèn)可度。
其實(shí)不僅是在銷售上，我國(guó)重卡企業(yè)和國(guó)外車企在很多環(huán)節(jié)上都有很大的區(qū)別。業(yè)內(nèi)人士指出，國(guó)外車企的品牌理念貫穿于生產(chǎn)、研發(fā)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，而且會(huì)作為一種文化傳承下來(lái)。但中國(guó)企業(yè)所謂的品牌理念實(shí)際上就是一種品牌運(yùn)作或者說(shuō)是市場(chǎng)推廣的一種手段，是為銷售保駕護(hù)航，其自身并沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)作用和價(jià)值。“而事實(shí)上，真正的品牌理念應(yīng)站在用戶的角度，為其提供和創(chuàng)造價(jià)值，這才是精髓所在?！痹摌I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。
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