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　　體驗(yàn)式營銷，作為一種新興的、先鋒的、人文的營銷方式近年來席卷了IT、通信、食品等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，掀起了一陣“體驗(yàn)”風(fēng)潮。如今，全球已經(jīng)進(jìn)入了體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)時(shí)代，從消費(fèi)者的使用感受出發(fā)，針對消費(fèi)者消費(fèi)的心理和需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品、制定營銷方案，已經(jīng)成為各行業(yè)追捧的營銷方式。有專家指出，傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)亟待調(diào)整，沒有創(chuàng)新的體驗(yàn)營銷已經(jīng)無法輕易打動(dòng)越發(fā)精明的消費(fèi)者，體驗(yàn)式營銷也已跨入“2.0時(shí)代”。乘著熱潮，體驗(yàn)式營銷的東風(fēng)也吹到了工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)，領(lǐng)跑工程機(jī)械營銷的新時(shí)代。

　　體驗(yàn)：互惠共贏

　　

 

　　通過實(shí)踐感受從而對一個(gè)事物形成綜合看法的過程，就是體驗(yàn)。在消費(fèi)者中形成對產(chǎn)品性能、質(zhì)量、口碑乃至價(jià)格的綜合看法也需要體驗(yàn)。因此體驗(yàn)對于品牌營銷的重要性顯而易見。在以前，消費(fèi)者往往是購買了商品或服務(wù)之后才進(jìn)行體驗(yàn)，從而對商品或服務(wù)進(jìn)行評價(jià)的。而體驗(yàn)式營銷則是將這種體驗(yàn)提前到了商品購買之前，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的制造、產(chǎn)品的包裝、運(yùn)輸、產(chǎn)品的改進(jìn)等環(huán)節(jié)充分考慮消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等各個(gè)要素，以“靠近用戶”為原則，先體驗(yàn)后購買。體驗(yàn)式營銷迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)心理，并拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者感受到服務(wù)的體貼和真誠，從而促進(jìn)了消費(fèi)行為。IT、通信、食品、汽車等行業(yè)早已開展體驗(yàn)式營銷策略。從最日常的“先試吃后購買”，到聯(lián)想“開天”系列憑借“全面客戶體驗(yàn)”一舉成為IT新老大，再到韓國三星在高鐵站、百貨商圈、電信旗艦店、連鎖書店等處設(shè)置體驗(yàn)屋以凝聚買氣，汽車展會(huì)的試駕體驗(yàn)，可見體驗(yàn)式營銷之流行，如一夜春風(fēng)，使刷新交易紀(jì)錄的可喜現(xiàn)象遍地開花。

　　對工程機(jī)械行業(yè)來說，這種體驗(yàn)的效果就更加直接了。與通信、食品、汽車等產(chǎn)業(yè)相比，工程機(jī)械營銷具有如下特點(diǎn)：

　　1、工程機(jī)械的用戶群體更有針對性，使用人群都是專業(yè)人員;

　　2、工程機(jī)械的采購決策上具有集約性，即對所采購設(shè)備的選型與評價(jià)往往由領(lǐng)導(dǎo)、技術(shù)人員和操作人員共同協(xié)調(diào);

　　3、工程機(jī)械的采購重視質(zhì)量和名牌。

　　鑒于上述特點(diǎn)，工程機(jī)械行業(yè)采用體驗(yàn)式營銷方式實(shí)為明智之選。通過體驗(yàn)，專業(yè)技術(shù)人員對工程機(jī)械的設(shè)計(jì)、改進(jìn)提供專業(yè)性意見，體驗(yàn)后的好評具有更可信、更強(qiáng)大的廣告效應(yīng)和號(hào)召力。沒錯(cuò)，體驗(yàn)式營銷就是這樣一個(gè)互利互惠的營銷模式。在這樣的模式下，消費(fèi)者既能獲取想要的高質(zhì)量的商品或服務(wù)，企業(yè)又能通過消費(fèi)者的口口相傳達(dá)到理想的廣告和宣傳效果，形成口碑，打造品牌形象，降低成本，提高競爭力。

　　據(jù)中國工程機(jī)械信息網(wǎng)(6300.net)了解，目前，在工程機(jī)械行業(yè)，體驗(yàn)式營銷已得到越來越多企業(yè)的青睞，其主要表現(xiàn)形式為，將一定數(shù)量的潛在用戶召集到一起，通過營造一種舒適、溫情的氛圍，讓用戶在潛移默化中認(rèn)同企業(yè)的實(shí)力及產(chǎn)品的優(yōu)良性能，并最終借助既定客戶的簽單來影響、拉動(dòng)其它客戶簽約。作為工程機(jī)械行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，三一、卡特彼勒、福田雷薩、徐工等企業(yè)銳意創(chuàng)新，2013年體驗(yàn)式營銷成績斐然，成功開創(chuàng)了一場工程機(jī)械體驗(yàn)營銷新范式。

　　“體驗(yàn)”始于足下——斗山、三一重機(jī)開展售后走訪服務(wù)

　　

 

　　2013年3月28號(hào)，以“X使命，格局重塑”為主題，斗山工程機(jī)械2013年新產(chǎn)品暨品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在北京新地標(biāo)水立方舉行，引起業(yè)內(nèi)人士廣泛關(guān)注。而后，斗山開始在全國五座城市進(jìn)行走訪，向當(dāng)?shù)孛襟w和用戶介紹新品，也帶去了斗山品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及配套服務(wù)升級(jí)的新政策，一場覆蓋全國各主要市場的宣傳活動(dòng)全面展開。

　　

 

　　與斗山工程機(jī)械的宣傳方式類似，5月17日，三一重機(jī)在昆山啟動(dòng)第四屆服務(wù)萬里行活動(dòng)。其間，三一重機(jī)及代理商共派出3000名服務(wù)精英、1500臺(tái)服務(wù)車輛奔赴五湖四海，對全國27500臺(tái)設(shè)備展開巡檢，以完善挖掘機(jī)的售后服務(wù)。

　　開發(fā)“體驗(yàn)”平臺(tái)——卡特彼勒建立電商交流網(wǎng)絡(luò)

　　

 

　　“雙十一”天貓交易金額又創(chuàng)新高，電子商務(wù)的發(fā)展勢頭不容忽視。順應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展熱潮，結(jié)合工程機(jī)械行業(yè)特點(diǎn)，2013年9月，卡特彼勒與利星行、威斯特、易初明通和信昌機(jī)械四大代理商聯(lián)合推出“創(chuàng)富中國夢”大賽，讓更多用戶分享他們的成功經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)富故事，打造了一個(gè)很有意義的草根創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)富交流平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上不僅實(shí)現(xiàn)了用戶之間經(jīng)驗(yàn)的交流，更推廣了卡特彼勒的產(chǎn)品，卡特彼勒的網(wǎng)上訂單迅速增長，工程機(jī)械也實(shí)現(xiàn)了交易電子化。

　　創(chuàng)新“體驗(yàn)”模式——徐工“粉墨登場”

　　

 

　　11月，大型高清工業(yè)電視紀(jì)錄片《大國重器》在央視播出，引起極大反響。該片以獨(dú)特視角和震撼技術(shù)，記錄了中國裝備制造業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的歷史，徐工山推以產(chǎn)業(yè)龍頭的優(yōu)勢榮登紀(jì)錄片，成為我國裝備制造業(yè)崢嶸歲月的一個(gè)縮影。

　　自己來“體驗(yàn)”——沃爾沃、柳工技能操作大賽

　　2013年是工程機(jī)械行業(yè)營銷不平凡的一年，琳瑯滿目的技術(shù)操作比賽頻頻吸睛。

　　

 

　　6月，由中國工程機(jī)械工業(yè)協(xié)會(huì)與廣西柳工機(jī)械股份有限公司聯(lián)合主辦的“直通極限——“柳工杯”首屆全國土方機(jī)械操作技能大賽”正式啟動(dòng)，12月，18位選手于柳州展開巔峰對決。此次大賽不僅打響了柳工機(jī)械的品牌，還選拔出優(yōu)秀的技術(shù)操作人員，為國家建設(shè)和南北極科考輸送人才，實(shí)現(xiàn)選手、企業(yè)與社會(huì)的共贏。

　　

 

　　同時(shí)期還有國際機(jī)械品牌沃爾沃舉辦的“掘戰(zhàn)達(dá)人”沃爾沃杯全國挖掘機(jī)操作手綠色節(jié)油挑戰(zhàn)賽全國總決賽。大賽超過16萬名操作手報(bào)名參加，掀起了一場浩大的節(jié)能環(huán)保的綠色浪潮，宣傳了沃爾沃“品質(zhì)、安全、環(huán)?！钡钠髽I(yè)核心價(jià)值觀，展示了綠色、環(huán)保的企業(yè)形象。

　　現(xiàn)階段工程機(jī)械企業(yè)的體驗(yàn)式營銷方式正在逐步深化，各類營銷手段層出不窮。營銷方式的變化既是產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也是宣傳途徑的進(jìn)步。

　　創(chuàng)新體驗(yàn) 穩(wěn)定忠實(shí)客戶群

　　

 

　　體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)大師伯德.施密特博士在其《體驗(yàn)式營銷》一書中指出“體驗(yàn)是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)”。它雖然和服務(wù)一樣是無形商品，但服務(wù)對消費(fèi)者來說是外在的，而體驗(yàn)則是內(nèi)在是，是個(gè)人在形體、情緒、知識(shí)上的參與和共鳴。就商品性質(zhì)而言，工程機(jī)械是工業(yè)用品，它不像一場電影、一道好菜或一本好書那樣可以讓人直接感受其價(jià)值。利用體驗(yàn)式營銷，營造的可視可感的情景，充分調(diào)動(dòng)用戶感官、情感、思考、行動(dòng)和聯(lián)想，可以說是工程機(jī)械行業(yè)面對產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、服務(wù)方式互相模仿的現(xiàn)狀的突破與創(chuàng)新。2013年各品牌企業(yè)重新定義、設(shè)計(jì)的切合時(shí)代發(fā)展、符合自身品牌特色的營銷模式，無疑給客戶，給整個(gè)行業(yè)帶來難以忘卻的體驗(yàn)?？梢灶A(yù)見，體驗(yàn)式營銷將成為未來工程機(jī)械營銷的大方向，創(chuàng)新營銷手段或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)競爭決勝的關(guān)鍵。

　　事實(shí)上，目前各大品牌舉辦的大大小小的體驗(yàn)式活動(dòng)不勝枚舉，而企業(yè)在采用體驗(yàn)式營銷方式的同時(shí)也應(yīng)注意體驗(yàn)式營銷所追求的新奇性。人往往對習(xí)以為常的事物視而不見，而對非比尋常的事物產(chǎn)生“刺激感”，因此，企業(yè)采取體驗(yàn)式營銷必須使消費(fèi)者體驗(yàn)到“新的東西”，促使消費(fèi)者對產(chǎn)品有所感受從而做出評價(jià)和選擇。營銷專家指出，客戶滿意度并不等同于客戶忠誠度，高滿意度、低忠誠度現(xiàn)場普遍。在工程機(jī)械行業(yè)亦是如此，用戶可以多次參與各個(gè)品牌體驗(yàn)活動(dòng)，但最終購買哪個(gè)品牌的設(shè)備卻不一定。也就是說，營銷手段再高明，不如產(chǎn)品過硬，一個(gè)獨(dú)特的高品質(zhì)產(chǎn)品，既能帶來愉悅身心的體驗(yàn)，又能給用戶帶來高效的回報(bào)，這才是提升忠實(shí)度的關(guān)鍵。

　　同時(shí)，體驗(yàn)式營銷方式的具體活動(dòng)形式也應(yīng)不斷創(chuàng)新，以嶄新的活動(dòng)形式吸引消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，在此基礎(chǔ)上打響品牌，以實(shí)力打動(dòng)消費(fèi)者。就如新壺裝陳酒，用新壺吸引更多的人來品味陳酒的香醇?？ㄌ乇死盏摹皠?chuàng)富中國夢”大賽就是個(gè)不錯(cuò)的案例，打造意義非凡的草根創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)富交流平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了用戶之間經(jīng)驗(yàn)的交流，更推廣了卡特彼勒的產(chǎn)品。

　　另一方面，體驗(yàn)營銷的核心是用戶參與，把用戶作為價(jià)值創(chuàng)造的主體，及時(shí)回應(yīng)用戶也是做好工程機(jī)械體驗(yàn)式營銷的關(guān)鍵。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，如今用戶情感消費(fèi)的比重在不斷增加，一方面，人是感性的，有各種感情和情緒，希望被理解和尊重，向往美好;另一方面，由于生活節(jié)奏的加快，人們更希望購物過程放松心情，享受樂趣，甚至是尋求一種心靈的安寧。以福田雷薩2013年全國巡展為例，在巡展的每一站中將慈善公益融入其中，激發(fā)每個(gè)人內(nèi)心向善的情感，與用戶建立起共鳴的紐帶，更讓企業(yè)高度社會(huì)責(zé)任形象深入人心，更有利于品牌影響力的提升。

　　編者手記

　　體驗(yàn)營銷通過看(See)、聽(Hear)、用(Use)、參與(Participate)的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性和理性因素，已經(jīng)給工程機(jī)械行業(yè)帶來了新氣象。專家分析，體驗(yàn)式營銷注重挖掘客戶潛在需求和預(yù)期欲望，并通過客戶對產(chǎn)品良好的體驗(yàn)、愉悅的感受而升華為客戶的忠誠度。2013年，工程機(jī)械行業(yè)在經(jīng)歷了低潮、突破、創(chuàng)新、激流勇進(jìn)、重新回暖后，投入體驗(yàn)式營銷的新浪潮，取得了顯著成績。體驗(yàn)式營銷，領(lǐng)跑工程機(jī)械營銷新時(shí)代，包含著巨大潛在的營銷能量，必將在未來引領(lǐng)營銷風(fēng)尚，助力工程機(jī)械再造輝煌。