社會(huì)化營(yíng)銷自誕生以來(lái)，那些經(jīng)典案例，無(wú)論是杜蕾斯還是耐克，都來(lái)自B2C的消費(fèi)品領(lǐng)域。于是就給了市場(chǎng)人一個(gè)錯(cuò)覺(jué)，貌似社會(huì)化營(yíng)銷只適用于2C的行業(yè)。事實(shí)果真如此嗎?卡特彼勒的案例說(shuō)明，只有要深入的消費(fèi)者洞察，精心的活動(dòng)創(chuàng)意，社會(huì)化營(yíng)銷同樣也適用于B2B行業(yè)，而且效果奇佳。
背景
中國(guó)擁有全球最大的工程機(jī)械市場(chǎng)?？ㄌ乇死帐鞘澜珙I(lǐng)先的土方工程機(jī)械和建筑機(jī)械生產(chǎn)商。雖然譽(yù)滿全球，但由于中國(guó)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和該品牌高于對(duì)手同類產(chǎn)品15%的較高價(jià)位，卡特彼勒在中國(guó)市場(chǎng)的份額與其他領(lǐng)先品牌相比相差甚遠(yuǎn)。其他國(guó)際(日本小松公司、韓國(guó)現(xiàn)代集團(tuán)、韓國(guó)斗山工程機(jī)械、英國(guó)JCB公司、瑞典沃爾沃建筑設(shè)備公司)和當(dāng)?shù)?三一重工、龍工、廈工、柳工)工程機(jī)械品牌的營(yíng)銷預(yù)算都或多或少地高于卡特彼勒。
卡特彼勒較晚進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但這也意味著其不囿于傳統(tǒng)的行業(yè)模式。與總體上碎片化的工程行業(yè)非常相似，中國(guó)的客戶群尚不成熟?？蛻舾嗫粗氐氖枪こ虣C(jī)械的初始購(gòu)買價(jià)，而非產(chǎn)品生命周期的價(jià)值。除了價(jià)格點(diǎn)，人們對(duì)機(jī)械產(chǎn)品的了解十分有限。
卡特彼勒稱，其產(chǎn)品雖然定價(jià)較高，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，要比那些用高昂維護(hù)成本養(yǎng)護(hù)的同類產(chǎn)品便宜很多。
媒體傳播方面，在行業(yè)媒體上投放廣告成本高昂，且都更多面向一線城市(北京、上海、廣州)，對(duì)農(nóng)村地區(qū)的影響微乎其微。
作為行銷代理合作伙伴，北京奧美行動(dòng)面臨的傳播挑戰(zhàn)是：如何在不增加營(yíng)銷成本的前提下提高客戶觸達(dá)率并產(chǎn)生更多新銷售機(jī)會(huì)。
策略
經(jīng)過(guò)對(duì)卡特彼勒客戶(公司老總/企業(yè)主)與終端用戶(機(jī)手)之間關(guān)系的分析，北京奧美行動(dòng)決定從機(jī)手著手，使他們從幕后走到臺(tái)前?？蛻艨赡転楣こ虣C(jī)械買單，但最終用戶有著強(qiáng)大的決策影響力。北京奧美行動(dòng)了解到，中國(guó)的企業(yè)主非常重視擁有正確操作工程機(jī)械專業(yè)技能的機(jī)手，也非?？粗厮麄儗?duì)機(jī)械設(shè)備的意見(jiàn)和看法。
大多數(shù)機(jī)手都很年輕，一半以上都介于20至29歲之間。在他們的閑暇時(shí)光中，75%以上的時(shí)間都用于上網(wǎng)。Li Wei是中國(guó)頗具代表性的一位機(jī)手，居住于河北農(nóng)村地區(qū)，擁有兩年業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)。他和別人共用一臺(tái)電腦，還有一部智能手機(jī)。
執(zhí)行
北京奧美行動(dòng)發(fā)現(xiàn)，這些機(jī)手投入許多時(shí)間上網(wǎng)，但卻沒(méi)有屬于他們的網(wǎng)絡(luò)行業(yè)社區(qū)。于是，北京奧美行動(dòng)為他們創(chuàng)建了一個(gè)類似于行業(yè)合作網(wǎng)站的互動(dòng)平臺(tái)，為他們與同行之間的溝通和交流搭建了一座橋梁。
為創(chuàng)造初期的網(wǎng)站流量，北京奧美行動(dòng)為卡特彼勒推出了‘履友達(dá)人秀活動(dòng)，旨在通過(guò)業(yè)內(nèi)的社交網(wǎng)絡(luò)為機(jī)手互動(dòng)平臺(tái)的推出宣傳造勢(shì)?；顒?dòng)包括為期六周的公眾投票，每周選出一名優(yōu)勝者參與決賽?；顒?dòng)還舉辦線下頒獎(jiǎng)典禮，最終優(yōu)勝者可獲得卡特彼勒工裝鞋、手表、帽子、拉桿箱等獎(jiǎng)品。
活動(dòng)還借助網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，在微博、QQ群、BBS發(fā)布達(dá)人秀的精彩賽況，以吸引目標(biāo)受眾的眼球。
效果
觸達(dá)：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，產(chǎn)生超過(guò)700萬(wàn)次的廣告展示。
互動(dòng)：活動(dòng)網(wǎng)站的獨(dú)立訪問(wèn)數(shù)達(dá)355,713，BBS帖子的點(diǎn)擊量達(dá)254,729。
注冊(cè)用戶：7,188位機(jī)手注冊(cè)成為網(wǎng)站用戶。
有效銷售機(jī)會(huì)：產(chǎn)生108個(gè)有效銷售機(jī)會(huì)，相當(dāng)于潛在增加銷售額1.08億元人民幣(1700萬(wàn)美元)。
附帶效益：活動(dòng)不僅觸及到已在使用卡特彼勒工程機(jī)械的機(jī)手，還開(kāi)始觸達(dá)那些正在使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的機(jī)手。
通過(guò)洞察產(chǎn)品類別的現(xiàn)狀而非既有的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式、關(guān)注目標(biāo)受眾而非產(chǎn)品本身，卡特彼勒成功提升了品牌與潛在客戶、特別是農(nóng)村地區(qū)客戶之間的親和力。
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