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　　進(jìn)入21世紀(jì)后，市場營銷的變革與創(chuàng)新一直成為各企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)前，中國企業(yè)營銷面對一個高度竟?fàn)?、瞬息萬變的國內(nèi)外市場環(huán)境，若不能把握市場，進(jìn)行營銷戰(zhàn)略與策略的創(chuàng)新，特別是營銷渠道的變革，企業(yè)就難于開拓與鞏固市場，使自己生存與發(fā)展。

　　一、營銷渠道的含義，職能與重要性

　　營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利的被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織，也稱貿(mào)易渠道或分銷渠道。也就是說，一條市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個人，如資源供應(yīng)商、生產(chǎn)商、商人中間商，代現(xiàn)中間商、輔助商以及最后消費(fèi)者及用戶等。市場營銷渠道的主要職能是收集制定計劃和進(jìn)行交換時所必需的信息;進(jìn)行說服性促銷;接洽購買者，配合其需要進(jìn)行制造、裝配、包裝等活動;展開談判;進(jìn)行實體分銷，以及融資和風(fēng)險承擔(dān)。實踐表明產(chǎn)品上市失敗的原因固然很多，但許多產(chǎn)品除了在質(zhì)量、價格和廣告等方面不盡人意外，多因為營銷渠道系統(tǒng)不健全或選擇錯誤，使消費(fèi)者無法在最方便的地方買到產(chǎn)品而失敗。致使一些聰明的企業(yè)家在產(chǎn)品未正式進(jìn)入市場之前，就盡早進(jìn)行營銷渠道的建設(shè)，作好對中間商的選擇，并對終端鋪貨及其管理投入大量的人力、物力和財力?？梢哉f渠道競爭的時代已經(jīng)到來，渠道的建設(shè)與維護(hù)是贏取市場的關(guān)健。

　　二、我國當(dāng)前市場環(huán)境的困擾與對變革營銷渠道的必然選擇

　　(一)市場環(huán)境的制約因素

　　企業(yè)在選擇使用何種渠道之前，必須先對影響銷售渠道選擇的各種因素進(jìn)行分析，然后才能作出決策，影響銷售渠道的因素主要有產(chǎn)品、市場和企業(yè)自身因素，其中市場環(huán)境對銷售體系發(fā)揮著不可忽略的制約作用。然而當(dāng)前我國企業(yè)市場的成長機(jī)制，環(huán)境和水平都存在重大缺陷，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

　　(二)消費(fèi)環(huán)境不容樂觀

　　表現(xiàn)為市場的有效需求不足，企業(yè)依靠價格上漲增盈的空間不大。據(jù)調(diào)查，從工業(yè)品出廠價格上漲構(gòu)成看，生產(chǎn)資料出廠價格與前期基本持平。由多種因素所形成的相對過剩的經(jīng)濟(jì)類型使消費(fèi)者心理和行為取向均將發(fā)生重大轉(zhuǎn)型，企業(yè)所面對的理性購買越來越強(qiáng)，市場對企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量要求日漸升級，企業(yè)技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)品創(chuàng)新的壓力不斷增強(qiáng)。

　　(三)供應(yīng)環(huán)境日趨緊張

　　主要表現(xiàn)三個方面：其一，原輔材料價格高漲，企業(yè)生產(chǎn)成本在增加。其二，勞動力供應(yīng)呈現(xiàn)“三種狀態(tài)”，即高素質(zhì)勞動力就業(yè)標(biāo)準(zhǔn)越來越高，“挑剔型”就業(yè)趨勢明朗，企業(yè)人才成本不斷上升;低素質(zhì)勞動力供應(yīng)過剩，企業(yè)吸納此類勞動力越多，生產(chǎn)經(jīng)營管理成本和風(fēng)險也就越高;處于中間層次的勞動力供給盡管較為充分，但企業(yè)吸納這些勞動力則要付出高昂的成本。其三，企業(yè)資金供應(yīng)不足，其主要原因是產(chǎn)品銷售不暢，負(fù)債高，貨款回收率較低，管理費(fèi)用持續(xù)增加和新產(chǎn)品投入較大等，而缺乏資金則嚴(yán)重影響著企業(yè)的改制步伐、技術(shù)改造力度以及新項目新產(chǎn)品開發(fā)。

　　(四)競爭環(huán)境嚴(yán)峻

　　其一是買方市場條件下的競爭異常激烈;其二是企業(yè)普遍缺乏競爭力和名牌產(chǎn)品。一些關(guān)鍵產(chǎn)品的品種和質(zhì)量與國際水平存在較大差距;產(chǎn)品檔次低，附加值低，科技含量低，知名度低，由于企業(yè)間的過度競爭還導(dǎo)致了市場無序狀態(tài)的長期存在，常常導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品價格隨原輔材料價格上漲而下降等反?，F(xiàn)象的發(fā)生，給企業(yè)市場經(jīng)營帶來困境。

　　(五)對變革營銷渠道的必然選擇

　　在上述市場環(huán)境下，只有合適的營銷渠道，才能揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮渠道的整體優(yōu)勢。然而，近幾年來，很多企業(yè)并沒有針對市場變化采用相應(yīng)的變革措施，使合作關(guān)系與信息網(wǎng)建設(shè)不到位，導(dǎo)致各級代理的惡性競爭，失去很大的市場份額。因此，抓住目前市場的變化方向，適時采取營銷渠道的變革措施，充分利用營銷渠道通路，變競爭為合作，已成為企業(yè)關(guān)注的首要問題。

　　三、營銷渠道的變化趨勢

　　(一)營銷渠道結(jié)構(gòu)中零售商的優(yōu)勢日趨突出

　　在激烈的市場競爭中，一個對目標(biāo)市場全方位覆蓋，全渠道控制的營銷渠道是絕大多數(shù)產(chǎn)品取得成功的先決因素。在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的早期，商品處于供不應(yīng)求狀態(tài)，生產(chǎn)商由于能為社會提供稀缺的商品而在渠道內(nèi)處于支配地位。但是，市場格局的變化使?fàn)I銷渠道系統(tǒng)內(nèi)權(quán)力逐步由生產(chǎn)商轉(zhuǎn)向零售商，零售商逐漸居于舉足輕重的地位。首先，由供不應(yīng)求賣方市場發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費(fèi)者成為稀缺資源，由于零售商處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響。目標(biāo)市場顧客，因而成為產(chǎn)品流向市場的“守門人”。其次，零售商通過擴(kuò)張、兼并、連鎖經(jīng)營，特許經(jīng)營等方式急劇擴(kuò)張規(guī)模，零售商的集中程度大大提高。最后，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢加強(qiáng)，地區(qū)之間銷售渠道的差別正日趨減少。

　　(二)渠道組成結(jié)構(gòu)向扁平化方向轉(zhuǎn)變

　　傳統(tǒng)的銷售渠道結(jié)構(gòu)呈金字塔式，存在著許多不可克服的缺點(diǎn)：一是廠家難以有效地控制銷售渠道;二是多層結(jié)構(gòu)有礙于效率的提高，且臃腫的渠道不利于形成產(chǎn)品的價格竟?fàn)巸?yōu)勢;三是單項式、多層次的流通使得信息不能準(zhǔn)確、及時反饋;四是廠家的銷售政策不能得到有效的執(zhí)行落實。因而，許多企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來越短、銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來越多。渠道扁平化作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本。它主要是對原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化，剔除供應(yīng)鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使不同的產(chǎn)品有不同的用戶和市場，采取不同的渠道策略和渠道構(gòu)架。

　　(三)營銷渠道終端的個性化

　　隨著人們生活水平的提高，人們的個性化消費(fèi)日益擴(kuò)展，消費(fèi)者不斷擴(kuò)展對產(chǎn)品的定制方式，定制營銷將成為一種創(chuàng)新型的營銷方式。消費(fèi)者的所需的這些產(chǎn)品進(jìn)行定制，不僅可以減少銷售的中間環(huán)節(jié)，不會出現(xiàn)產(chǎn)品積壓，而且這些個性化的產(chǎn)品的價格缺乏彈性，所以可以為企業(yè)帶來較大的利潤。

　　(四)新型營銷渠道的拓展與延伸

　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)推動了渠道的變革，因特網(wǎng)開辟了一個前所未有的網(wǎng)絡(luò)空間，在這個虛擬空間中，人們可以進(jìn)行一系列商務(wù)活動。這種新型渠道的突出優(yōu)勢在于其以便捷性和透明度。供求雙方同時在網(wǎng)上進(jìn)行交易，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)的成本，費(fèi)用低廉，供求信息能夠及時獲得溝通，對雙方都具有較大吸引力。

　　(五)注重渠道成員的客戶關(guān)系管理

　　由于爭取一個新顧客的成本要大大高于保持老顧客的成本，所以建立同顧客之間的聯(lián)系，并管理這些事關(guān)顧客和公司利益的關(guān)系就顯得尤為重要。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化時代，網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)用更加普遍，通過開發(fā)數(shù)據(jù)庫軟件，可以建立起客戶群的檔案，針對具體目標(biāo)客戶的特點(diǎn)進(jìn)行“一對一”營銷。

　　四、對營銷渠道的改進(jìn)對策

　　(一)政府要大力進(jìn)行信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

　　政府要加強(qiáng)信息網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，改進(jìn)貿(mào)易實務(wù)的運(yùn)作方式，使電子商務(wù)進(jìn)入貿(mào)易的各個流通環(huán)節(jié)。首先，可以運(yùn)用電子數(shù)據(jù)交換的方式改進(jìn)通關(guān)流程，使進(jìn)出口企業(yè)與海關(guān)聯(lián)網(wǎng)，然后使雙方通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的傳輸進(jìn)行申報，加快通關(guān)速度。其次，改進(jìn)物流系統(tǒng)，實現(xiàn)運(yùn)輸革命。最后，使電子方式進(jìn)入國際貿(mào)易的支付環(huán)節(jié)，使跨國經(jīng)營企業(yè)的營銷渠道更加快捷、流暢。

　　(二)建立扁平化的渠道結(jié)構(gòu)

　　渠道扁平化作為潮流，是市場規(guī)則的客觀要求，最大限度地減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，降低成本，提升利潤，同時給渠道合作伙伴盈利空間，是當(dāng)代企業(yè)渠道建設(shè)和發(fā)展的方向。因此，要面對經(jīng)銷商的直銷計劃和電子化支持渠道策略。使銷售渠道更加扁平化，分銷渠道扁平化是今后我國企業(yè)分銷渠道建設(shè)的共同追求。

　　(三)與合作伙伴建立良好關(guān)系

　　經(jīng)濟(jì)全球化使市場競爭朝著國際化的方向發(fā)展，只有與國外的合作企業(yè)建立起長期可依賴的關(guān)系，采取“雙贏”戰(zhàn)略，才能借助合作伙伴的渠道贏得市場地位。因此要通過各種形式，建立持久的、緊密的合作伙伴關(guān)系。與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作，不僅要考慮自己的市場占有，更要為對方提供廣闊的贏利空間。從而使本企業(yè)的利益深深根植于當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的利益之中。