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　　中國建筑工程機械行業(yè)經歷了幾十年的發(fā)展歷程，產品銷售模式幾經演變，每個時期有其獨特的銷售模式，每種模式都為繁榮中國建筑工程機械市場做出了各自的貢獻。

　　營銷模式由單一化向多元化轉變

　　最近十年是中國建筑工程機械市場銷售模式變化最大的時期，由過去單一的直銷模式發(fā)展到現在的多種銷售模式并存，可以說，當今是一個百花齊放的時代。2000年是中國建筑工程機械市場銷售模式的一個分水嶺，在此之前，由于市場主體以國有企業(yè)為主，計劃經濟遺留下來的影響仍然存在，企業(yè)產品也比較單一，多數企業(yè)都是采取直銷模式，在各地設立分公司或辦事處，派駐銷售人員和服務人員，直接面對終端用戶開展銷售和服務工作。這個階段市場競爭尚不充分，特別是渠道發(fā)育剛剛開始，企業(yè)在銷售模式上基本沒有更多的選擇。

　　2000年之后，中國建筑工程機械市場進入高速發(fā)展階段，國有、民營、合資等多種成分的企業(yè)共同參與市場競爭，市場規(guī)模和產能規(guī)模空前擴張，直接促進了渠道發(fā)育，直銷模式的主導地位被代理模式取代，特別是裝載機、挖掘機這2個銷量最大的建筑工程機械產品的生產企業(yè)幾乎全部采用代理模式，更是促進了代理模式的盛行。從營銷理論來看，直銷模式主要適合高價值、高技術含量、市場需求量較小的產品，而代理模式則相反，適合需要大規(guī)模銷售的產品，能夠減少企業(yè)的銷售成本、擴大分銷規(guī)模。但在實際操作中，直銷模式與代理模式之間并沒有優(yōu)劣之分，只有適合與否。事實上，選擇直銷與代理混合模式的企業(yè)也有不少，如山河智能、安徽星馬等企業(yè)。

　　曾祥先生向《建筑機械》指出，在當前眾多銷售模式并存的大環(huán)境下，代理制是最有生命力的一種銷售模式。其原因主要是因為中國市場太大，且各地差異較大，企業(yè)很難獨立面對不同市場的用戶，選擇代理模式等于選擇本地化，利用代理商對當地市場和用戶的了解以及人脈資源開展銷售工作，阻力會小很多，發(fā)展速度會快很多。再者，“從生產到銷售全部自己做”的企業(yè)運營模式已經不太適合當今社會分工越來越細化的發(fā)展趨勢，存在就有道理，更何況代理商在分銷方面的能力確實強于廠家。

　　4S店必將成為大勢所趨對建筑工程機械領域而言，用戶對售后服務和配件供應的依賴性比汽車、機床等領域有過之而無不及，天生就是非常適合4S店模式的產品。當前建筑工程機械市場競爭趨于白熱化，大部分產品的整機銷售利潤已經處于微利水平，企業(yè)要生存發(fā)展就需要尋找更多的利潤來源，使企業(yè)利潤來源多元化且穩(wěn)定化，利用4S店這樣一個綜合性服務平臺以整機銷售帶動配件供應、售后服務等環(huán)節(jié)無疑創(chuàng)造了一個更為廣闊的利潤空間，加上強調信息反饋帶來的客戶滿意度和品牌忠誠度，又能為企業(yè)創(chuàng)造一個長久獲利的遠景。因此，越來越多的廠家和代理商開始注意到這點，相信不久的將來，4S店在工程機械領域也會像在汽車領域一樣如雨后春筍般的成長起來。

　　4S店是中國建筑工程機械市場銷售模式的大勢所趨，主要體現在以下2方面:第一，4S店是建筑工程機械廠家與代理商之間建立戰(zhàn)略合作伙伴關系的必然選擇。長期以來，由于代理商在品牌合作上采取多品牌代理模式，甚至還會出現同時代理具有競爭關系的2個以上品牌的現象，導致在建筑工程機械廠商之間建立戰(zhàn)略合作伙伴關系只是一種良好的意愿，而現實情況卻是雙方彼此之間相互猜忌相互提防，很大一部分精力和資源都浪費在內耗上。

　　4S店的出現，一方面可以使生產廠家全力以赴地向代理商提供品牌支持，而不會像以前那樣瞻前顧后，難于操作。以往，廠家對支持代理商常常心存疑慮，擔心給予代理商的支持不會100%地用于自己的產品。而4S店建成后，廠家在支持代理商方面就可以放心了，并且這種支持不會遇到任何障礙，可以延續(xù)下去。另一方面可以使代理商全心全意地專注于某一個品牌產品，而不會制定與廠家相沖突或矛盾的戰(zhàn)略或戰(zhàn)術，也不會去做任何有損于廠家的事，更不會去背叛廠家。實際上，廠家與代理商通過4S店精誠團結，同舟共濟，從而達到雙贏的目的。

　　第二，4S店是建筑工程機械市場走向成熟的必然選擇。國內建筑工程機械市場從最初的守株待兔轉向主動出擊，很重要的原因是用戶掌握的產品信息量少和產品鑒別能力有限，營銷人員必須采取主動出擊的方式多接觸用戶、多宣傳產品來實現多銷售。經過這些年的發(fā)展，國內建筑工程機械市場開始走向成熟，其中一個顯著的標志就是用戶開始變得成熟，不會因為廠商營銷人員的主動出擊而盲目選擇產品，開始注重品牌的綜合實力，從被動選擇產品轉向主動選擇品牌。在這樣的大背景下，建立形象、環(huán)境、功能俱佳的4S店必然能夠展示品牌的綜合實力，強化用戶對品牌的信賴和依賴，這種吸引力是單純依靠營銷人員主動出擊根本無法達成的。

　　可以大膽預言，一旦用戶習慣了4S店，缺乏4S店做后盾的營銷人員將很難開展業(yè)務。

　　如何辦好建筑工程機械4S店

　　4S店的出現是中國建筑工程機械市場真正進入品牌競爭時代的標志。時代在進步，終端用戶也在進步，他們對建筑工程機械不再只有產品層次的需求，也有更高層次的品牌需求。4S店的出現將會把市場競爭從注重單一要素(如價格、商務條件等)向注重企業(yè)綜合實力的方向引導，而品牌正是企業(yè)綜合實力的體現。盡管建筑工程機械產品非常適合4S店模式，但并不等于說建筑工程機械企業(yè)可以輕易地把現有的銷售終端改建成為4S店，建立4S店仍然需要具備幾個前提條件：

　　首先，品牌必須是強勢品牌或優(yōu)勢品牌。由于4S店是以經營單一品牌產品為特色的終端模式，只有強勢品牌或優(yōu)勢品牌才能支撐4S店的正常運營。一方面，強勢品牌或優(yōu)勢品牌廠家能夠給代理商更多支持和指導，另一方面，強勢品牌或優(yōu)勢品牌意味著更大的品牌吸引力，能夠實現更多的銷售。

　　其次，產品銷售的贏利能夠滿足代理商運營需要。相比較普通銷售終端，4S店是一種投入較多的終端模式，將增加代理商的運營成本。因此，企業(yè)在建立4S店之前一定要進行詳細的評估，對未來銷售增長所獲得的利潤能否化解成本上升有一個清晰的判斷。

　　第三，有足夠的軟硬件投入。4S店的建立離不開軟硬件投入，如地理位置、店面裝飾、維修設備、管理軟件等，這也是為了彰顯品牌化經營，沒有這些軟硬件投入，4S店就失去了魅力基礎。

　　第四，建立完整的規(guī)范管理系統(tǒng)。4S店除了能夠提供綜合服務之外，最大的特色就是管理規(guī)范，這種規(guī)范體現在方方面面的細節(jié)上，而規(guī)范管理恰好是很多建筑工程機械企業(yè)及代理商的“軟肋”。最后，還需要4S店營銷人員要適應工作方式和習慣的改變。相對于其他行業(yè)，建筑工程機械營銷人員的工作方式和習慣是比較隨意的，這與整個行業(yè)的營銷管理水平和用戶群體的素質有關系。建立4S店之后，營銷人員的隨意性將受到很大的約束，需要通過強化培訓和日常管理監(jiān)督幫助營銷人員順利過渡。