在市場競爭中，“高性價(jià)比”是一種非常有效的競爭武器，向來信奉實(shí)用主義消費(fèi)觀的中國人更是將“高性價(jià)比”看做是贏得競爭的法寶，在工程機(jī)械領(lǐng)域也不例外。近年來，曾經(jīng)沉寂多時(shí)的國產(chǎn)挖掘機(jī)高舉“高性價(jià)比”大旗闊步前進(jìn)，其市場份額幾乎從零起步，飆升至如今超過20%，一舉改變了多年來中國挖掘機(jī)市場被進(jìn)口品牌瓜分的局面。
玉柴、柳工、三一、山河智能等一批優(yōu)秀國產(chǎn)挖掘機(jī)品牌的崛起，已經(jīng)開始讓進(jìn)口品牌感覺到威脅的存在。但是，國產(chǎn)挖掘機(jī)給進(jìn)口品牌帶來的還只能說是一種威脅，甚至還只是潛在的威脅，而沒有真正形成挑戰(zhàn)，因?yàn)閲a(chǎn)挖掘機(jī)的“高性價(jià)比”還沒有最終獲得挖掘機(jī)代理商和用戶的廣泛認(rèn)同。
警惕兩個(gè)誤區(qū)
所謂“高性價(jià)比”，筆者以為應(yīng)該是建立在相同或相近產(chǎn)品性能質(zhì)量基礎(chǔ)之上的價(jià)格優(yōu)勢，也可以是建立在相同或相近價(jià)格基礎(chǔ)之上的性能質(zhì)量優(yōu)勢。簡而言之，“高性價(jià)比”可以從兩個(gè)方向獲取，價(jià)格和性能質(zhì)量。但是，對于“高性價(jià)比”的理解，目前在本土品牌中存在兩個(gè)誤區(qū)，即過分追求低價(jià)格和過分追求產(chǎn)品先進(jìn)性。
誤區(qū)之一：過分追求低價(jià)格。不少本土品牌認(rèn)為低價(jià)格就是高性價(jià)比，過分追求價(jià)格優(yōu)勢，為此不惜以犧牲產(chǎn)品性能質(zhì)量和售后服務(wù)質(zhì)量為代價(jià)。要知道，用戶購買工程機(jī)械產(chǎn)品時(shí)對產(chǎn)品性能質(zhì)量是有選擇的，不會(huì)輕易為降低購買成本而購買性能質(zhì)量相差太遠(yuǎn)的產(chǎn)品。而走入低價(jià)格誤區(qū)的產(chǎn)品將面臨更加殘酷的競爭，競爭對手越來越多、利潤越來越薄，當(dāng)企業(yè)無錢可賺時(shí)只能繼續(xù)降低價(jià)格以求生存，陷入低價(jià)格陷阱的產(chǎn)品最終必然走向衰亡。
誤區(qū)之二：過分追求產(chǎn)品先進(jìn)性。其實(shí)，這是一種容易讓人自我陶醉的“高性價(jià)比”誤區(qū)。表面上，本土企業(yè)瞄準(zhǔn)國際先進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)出性能質(zhì)量相當(dāng)而相對價(jià)格便宜的產(chǎn)品，應(yīng)該屬于高性價(jià)比產(chǎn)品。但是，產(chǎn)品越先進(jìn)意味著目標(biāo)用戶群越小、購買能力越強(qiáng)，這樣的用戶對產(chǎn)品更加挑剔，不僅要求產(chǎn)品本身具有先進(jìn)的性能質(zhì)量，還要有高知名度的品牌。而本土企業(yè)產(chǎn)品在這兩個(gè)方面暫時(shí)都還很難趕超國際品牌，很難說服用戶購買。
排查原因
挖掘機(jī)作為一個(gè)技術(shù)含量較高的工程機(jī)械產(chǎn)品，國產(chǎn)挖掘機(jī)目前很難在技術(shù)上超越進(jìn)口品牌，在品牌號召力方面同樣難以超越，因此利用企業(yè)運(yùn)營成本較低的優(yōu)勢打造“高性價(jià)比”是當(dāng)前國產(chǎn)挖掘機(jī)比較適宜的突破口。
但令人遺憾的是，對于如何實(shí)施“高性價(jià)比”市場競爭策略，國產(chǎn)挖掘機(jī)缺乏足夠的想像，大多數(shù)品牌都希望用產(chǎn)品配置高出同級別進(jìn)口品牌來證明自己產(chǎn)品的“高性價(jià)比”，然而如此的“高性價(jià)比”并沒有打動(dòng)更多的用戶。那么，“高性價(jià)比”這張牌為什么不管用呢?
首先，國產(chǎn)挖掘機(jī)的性價(jià)比更多是建立在理論基礎(chǔ)上的，而不是實(shí)際工作狀態(tài)下的性價(jià)比。在媒體上，我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的新聞，說某某品牌的新產(chǎn)品達(dá)到或超過國際先進(jìn)技術(shù)水平，依據(jù)往往是理論上比較的結(jié)果或?qū)嶒?yàn)室測試的結(jié)果。同樣，國產(chǎn)挖掘機(jī)的性價(jià)比也大多是屬于同類型的，誰都知道，更好的配置并不等于實(shí)際質(zhì)量性能更好的產(chǎn)品。
其次，國產(chǎn)挖掘機(jī)產(chǎn)品還需要在產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性方面下功夫。任何用戶購買挖掘機(jī)的目的都是為了更高的工作效率，更多的利潤，高配置只是用戶達(dá)到目的的手段而已。
但是，如果產(chǎn)品連最基本的質(zhì)量穩(wěn)定性都達(dá)不到，也就是完成最基本的工作都可能出現(xiàn)問題的時(shí)候，用戶還會(huì)相信“高性價(jià)比”嗎?因此，國產(chǎn)挖掘機(jī)在利用高配置打“高性價(jià)比”牌之前，一定要在產(chǎn)品的基礎(chǔ)性能質(zhì)量方面下足功夫。
再次，缺乏售后服務(wù)的緊密配合，高性價(jià)比更難實(shí)現(xiàn)。國產(chǎn)挖掘機(jī)產(chǎn)品本身就存在質(zhì)量穩(wěn)定性較差的先天不足，而跟進(jìn)慢的售后服務(wù)又沒有彌補(bǔ)產(chǎn)品質(zhì)量問題帶來的負(fù)面影響，導(dǎo)致“高性價(jià)比”很多時(shí)候成為一句空話。購買挖掘機(jī)的用戶對產(chǎn)品售后服務(wù)都非常關(guān)注，因?yàn)橐坏┻M(jìn)入工地，最擔(dān)心的就是產(chǎn)品出現(xiàn)故障，停工不僅掙不到錢，耽誤工期還會(huì)被罰款，甚至?xí)绊懹脩舻男抛u(yù)。售后服務(wù)是一個(gè)龐大的支持體系，其難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過建設(shè)一條生產(chǎn)線。但是，多數(shù)國產(chǎn)挖掘機(jī)企業(yè)存在服務(wù)響應(yīng)速度慢、排除故障速度慢、服務(wù)索賠速度慢三道硬傷。服務(wù)質(zhì)量不高的背后，實(shí)際上隱藏著國產(chǎn)挖掘機(jī)企業(yè)在服務(wù)投入和服務(wù)運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)兩個(gè)方面的不足。
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