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　　2017年初春，柳工在北美地區(qū)最大的工程機(jī)械展會(huì)——CONEXPOCON/AGG的室外展位上，人頭攢動(dòng)。偌大的展示區(qū)，被來自北美、歐洲等地區(qū)的用戶充滿，13臺(tái)柳工針對(duì)北美市場(chǎng)打造的產(chǎn)品，無死角地置身于發(fā)達(dá)市場(chǎng)用戶專業(yè)而苛刻的審視中。

　　柳工在北美地區(qū)最大的工程機(jī)械展會(huì)——CONEXPOCON/AGG的室外展位上

　　柳工集團(tuán)董事長(zhǎng)曾光安難掩喜悅地穿梭于展位和設(shè)備之間，并不時(shí)以英語(yǔ)和用戶、經(jīng)銷商交流。這距離柳工首次登陸CONEXPOCON/AGG已過去12年。從第一次把腳踏進(jìn)北美市場(chǎng)洪流起，柳工以北美公司為原點(diǎn)，在此構(gòu)筑了自控性不斷提高的渠道、服務(wù)、配件等本地化實(shí)體，使自身業(yè)務(wù)線條逐漸融入其中。

　　在“日拱一卒，不期速成”的拓展中，柳工北美正不斷靠近集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)，“未來，柳 工40%的銷售額將來自海外市場(chǎng)，而北美業(yè)務(wù)要為柳工貢獻(xiàn)1/4的銷售額?！痹獍舱f。

　　北美切入角

　　作為中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)最早嘗試出海全球的企業(yè)之一，柳工在海外拓展中采取的以新興市場(chǎng)為主，歐美地區(qū)同步并進(jìn)的模式，在過去多年間，幾乎是所有中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)“走出去”過程中的共同選擇。

　　但“無論是從從成熟市場(chǎng)握有的全球70%工程機(jī)械銷售額上衡量，還是自身的蛻變、成長(zhǎng)，以及劍指“世界級(jí)”的目標(biāo)看，“拿下”歐美市場(chǎng)都是柳工的必然選擇?！睒I(yè)內(nèi)人士如此評(píng)價(jià)。

　　柳工在北美地區(qū)最大的工程機(jī)械展會(huì)——CONEXPOCON/AGG的室外展位上

　　面對(duì)北美這個(gè)被中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)視為國(guó)際化陡坡的市場(chǎng)，2016年5月剛剛調(diào)任北美公司董事長(zhǎng)一職的李東春，需要和柳工北美一道持續(xù)調(diào)整北美業(yè)務(wù)的“姿勢(shì)”。這對(duì)于過去19年間，一直轉(zhuǎn)戰(zhàn)于柳工覆蓋的多個(gè)發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)，熟稔新興市場(chǎng)用戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)模式的李東春來說，無疑是頗具挑戰(zhàn)的工作，“我們必須以歸零的心態(tài)和行動(dòng)再出發(fā)?！泵鎸?duì)董事長(zhǎng)曾光安對(duì)柳工北美提出的短、中、長(zhǎng)期要求，李東春的解讀簡(jiǎn)短而清晰，“深度融入本地用戶價(jià)值鏈，而不是單純地規(guī)模擴(kuò)張?！?/p>

　　看似容易，但要真正落地卻并不簡(jiǎn)單?！叭谌氲那疤崾抢斫狻１泵烙兄腿蚱渌袌?chǎng)，包括發(fā)達(dá)地區(qū)也不完全相同的用戶結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)需求、商業(yè)模式。‘讀懂’這些，才能開發(fā)和生產(chǎn)適應(yīng)北美的產(chǎn)品、塑造營(yíng)銷服務(wù)體系、構(gòu)建相匹配的運(yùn)營(yíng)模式。”李東春說。

　　而實(shí)際上，過去多年間，很多中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)均折戟于對(duì)北美用戶需求的“想象”中，最簡(jiǎn)單、現(xiàn)實(shí)的例子是，看似和國(guó)內(nèi)型號(hào)相同，但研發(fā)、制造平臺(tái)，甚至應(yīng)用領(lǐng)域截然不同的裝載機(jī)產(chǎn)品。一般情況下，中國(guó)用戶偏愛大斗容產(chǎn)品，所以國(guó)內(nèi)3噸級(jí)裝載機(jī)的斗容一般為2m3，但這并不是北美地區(qū)主流機(jī)型的配置，“這里的用戶更青睞斗容為1.9m3的產(chǎn)品。沒有人會(huì)告訴你這一點(diǎn)，一切改進(jìn)和優(yōu)化，都要建立在實(shí)際走訪和接觸中，對(duì)用戶需求的清洗、歸納、總結(jié)上。” 李東春表示。

　　對(duì)柳工和曾光安來說，在以北美為代表的高端市場(chǎng)，“試錯(cuò)”是必經(jīng)而且必要的過程?！跋癖泵赖貐^(qū)一樣的高端市場(chǎng)，往往會(huì)更加看重產(chǎn)品的‘多功能’性，以‘移動(dòng)工具平臺(tái)’式裝載機(jī)為代表的一系列工程機(jī)械產(chǎn)品，都不是簡(jiǎn)單地配備多種屬具就能實(shí)現(xiàn)的?！崩顤|春解釋道，“這包含了從研發(fā)、設(shè)計(jì)到配套環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng)的適應(yīng)性改進(jìn)。只有工作裝置、液壓系統(tǒng)、動(dòng)力系統(tǒng)等方面達(dá)到真正匹配，才有希望成功?！?/p>

　　柳工在北美地區(qū)最大的工程機(jī)械展會(huì)——CONEXPOCON/AGG的室外展位上

　　這樣的例子也發(fā)生在北美銷量最大的產(chǎn)品市場(chǎng)——挖掘機(jī)領(lǐng)域。以廢物處理、拆除作業(yè)和林業(yè)為代表的長(zhǎng)尾市場(chǎng)，雖然僅占全部應(yīng)用領(lǐng)域的20%左右，但匯聚于此的全球領(lǐng)先挖掘機(jī)企業(yè)無一敢輕視。“這些以應(yīng)用于土石方作業(yè)的挖掘機(jī)為基礎(chǔ)研制的變性產(chǎn)品，是制造商向用戶展示其柔性研發(fā)、技術(shù)張力和生產(chǎn)平臺(tái)靈活性的重要途徑?！崩顤|春說。

　　而受制于很多原因，柳工在北美銷售的產(chǎn)品，也曾一度采取了僅更換滿足當(dāng)?shù)嘏欧艠?biāo)準(zhǔn)的動(dòng)力系統(tǒng)的簡(jiǎn)單導(dǎo)入模式。但經(jīng)歷過北美市場(chǎng)的試水之作CLG835 II裝載機(jī)等數(shù)款產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)沉淀，到針對(duì)北美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)調(diào)整、升級(jí)、定制的H系列裝載機(jī)、E系列挖掘機(jī)等十余款設(shè)備，柳工在過去10年中不曾停下的產(chǎn)品升級(jí)腳步，正在使“北美工程機(jī)械市場(chǎng)到底需要什么、到底適合什么”的問題，加速得到解決和滿足。

　　如果說，此前柳工在北美推出的產(chǎn)品，多數(shù)還是基于市場(chǎng)與用戶需求為藍(lán)本的性能和設(shè)計(jì)調(diào)試、優(yōu)化，那么2017年柳工帶給北美用戶的VL70A型垂直舉升式裝載機(jī)，則更具顛覆性和引領(lǐng)意義。這款在鉸接式車架上加裝了垂直舉升臂和機(jī)械式自動(dòng)放平反轉(zhuǎn)鏟斗連桿機(jī)構(gòu)的裝載機(jī)，無論在最大載荷、操作重量、卸高、卸重等關(guān)鍵指標(biāo)上，都實(shí)現(xiàn)了跨越式提升，也備受“技術(shù)性”、“實(shí)用性”更強(qiáng)的北美用戶期待。

　　在北美市場(chǎng)，新近讓柳工感到“越來越帶勁”的，還有旗下兼具技術(shù)底蘊(yùn)和發(fā)達(dá)市場(chǎng)品牌識(shí)別度的推土機(jī)品牌——銳斯塔(DRESSTA)的加速起航。2016年，柳工銳斯塔以TD-8S和TD-9S兩款完全滿足Tier 4F的推土機(jī)產(chǎn)品，向北美用戶展示了過去4年中，柳工銳斯塔在技術(shù)整合、產(chǎn)品升級(jí)方面的所思所得。

柳工裝載機(jī)設(shè)備

　　而柳工持續(xù)多年的，對(duì)技術(shù)體系、產(chǎn)業(yè)鏈的打造無疑是其能“發(fā)力產(chǎn)品”，不斷消弭吱聲與本地用戶間的藩籬，持續(xù)提升產(chǎn)品接納度的核心和基礎(chǔ)。在柳工集團(tuán)董事長(zhǎng)曾光安眼中，構(gòu)建在技術(shù)與創(chuàng)新上的差異化產(chǎn)品，正是柳工行走世界的“簽證”。

　　在這方面，柳工的長(zhǎng)線投入很少受到市場(chǎng)波動(dòng)的影響。僅2012年至今的5年中，柳工在新產(chǎn)品、新技術(shù)上的研發(fā)投入就高達(dá)15億元人民幣，此外，其還投資數(shù)億元打造了全球研發(fā)中心和國(guó)家級(jí)土方機(jī)械設(shè)備研究中心、在波蘭設(shè)立歐洲研發(fā)中心、不斷納入全球優(yōu)秀研發(fā)技術(shù)人才，攜手采埃孚、康明斯，在垂直一體化的配套體系上突破價(jià)值邊界。

　　加速跑

　　對(duì)國(guó)際化戰(zhàn)略推進(jìn)節(jié)奏的良好控制，對(duì)北美市場(chǎng)不斷加深的理解，對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)的持續(xù)投入與布局，都使柳工在北美的拓展路線更加清晰?！霸诒泵?，柳工會(huì)以差異化的思路和行動(dòng)，滿足自己的目標(biāo)用戶?！崩顤|春說。

　　受全球經(jīng)濟(jì)調(diào)整影響，過去幾年北美市場(chǎng)正加速轉(zhuǎn)型，租賃商群體代表的“性價(jià)比”需求和介于高端產(chǎn)品與經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品之間的“產(chǎn)品定位”不斷被激活。“雖然從行業(yè)的銷售額貢獻(xiàn)，以及持有設(shè)備的噸位、單臺(tái)價(jià)值看，承包商依然是北美市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。但從近幾年的數(shù)據(jù)看，租賃商已經(jīng)成為北美地區(qū)設(shè)備采購(gòu)量最大的群體?！崩顤|春解釋道。

　　柳工在北美地區(qū)最大的工程機(jī)械展會(huì)——CONEXPOCON/AGG的室外展位上

　　錨定對(duì)品牌寬容度更高、采購(gòu)量更大、流轉(zhuǎn)速度更快的租賃商是柳工早已劃好的進(jìn)深路線，而目的地?zé)o疑是處于市場(chǎng)頂層、品牌意識(shí)極強(qiáng)的承包商群體?！捌放频谋澈笫侵圃焐虒?duì)產(chǎn)品支持、配件可獲得率、網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率、殘值等一系列附加價(jià)值的承諾。換言之，當(dāng)產(chǎn)品品質(zhì)和性能差距不斷拉近時(shí)，沒有人能只靠賣配置就獲得成功，真正的較量更多在產(chǎn)品之外。”李東春補(bǔ)充道。

　　面對(duì)“成為第一家擠入承包商市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)”這一目標(biāo)帶來的挑戰(zhàn)，李東春給出了簡(jiǎn)單而有效的招式——選擇最有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，持續(xù)為用戶帶來價(jià)值。

　　前者很好理解，在以裝載機(jī)、挖掘機(jī)和推土機(jī)為主的產(chǎn)品領(lǐng)域，用更多滿足北美用戶，尤其是租賃商偏好的專屬產(chǎn)品，步步推進(jìn)。而對(duì)于“為用戶帶來價(jià)值”這一早已通行于工程機(jī)械行業(yè)的概念，李東春這樣解釋，“服務(wù)保障和配件供應(yīng)是兩個(gè)最基礎(chǔ)又非常重要的支點(diǎn)，北美地區(qū)的行業(yè)門檻是24小時(shí)配件交付率達(dá)95%以上。柳工在北美已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了80%的配件交付率，繼續(xù)強(qiáng)化渠道鋪設(shè)固然重要，但相差的那關(guān)鍵的15%%，不是僅靠擴(kuò)建幾個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、增加幾個(gè)配件倉(cāng)庫(kù)就能完全實(shí)現(xiàn)的?！?/p>

　　作為最早組建承擔(dān)了“全球后市場(chǎng)服務(wù)支持職能”部門的中國(guó)企業(yè)，柳工自2015年起便面向全球提升自身和代理商對(duì)用戶的保障能力，不僅在柳工“長(zhǎng)袖善舞”的發(fā)展中市場(chǎng)，在以北美為代表的成熟地區(qū)，柳工也借助全球后市場(chǎng)服務(wù)部這一發(fā)力點(diǎn)，不斷充實(shí)自身后市場(chǎng)業(yè)務(wù)的內(nèi)涵。特別是在配件交付率上，經(jīng)歷過新興市場(chǎng)零部件配送周期接近60天的李東春尤為敏感，“在北美，儲(chǔ)備幾千萬人民幣的等值配件是必須做的功課?！崩顤|春這樣說，“未來我們還會(huì)通過對(duì)不同經(jīng)濟(jì)帶用戶對(duì)服務(wù)響應(yīng)的需求進(jìn)行差異化布局，鑿實(shí)服務(wù)和配件網(wǎng)絡(luò)。”

　　柳工在北美地區(qū)最大的工程機(jī)械展會(huì)——CONEXPOCON/AGG的室外展位上

　　僅僅在上述領(lǐng)域發(fā)力，仍不能滿足柳工北美和李東春的期待，除了產(chǎn)品、性能、服務(wù)深度和長(zhǎng)度等基礎(chǔ)性環(huán)節(jié)外，柳工北美也在嘗試以更本地化的方式，構(gòu)建一條能夠?qū)崿F(xiàn)用戶價(jià)值的生態(tài)鏈，而不是復(fù)制柳工已經(jīng)在國(guó)內(nèi)初見雛形的全面智能化體系。而在更系統(tǒng)的方面，比如執(zhí)行、組織機(jī)構(gòu)運(yùn)行效率、本地化人才招募、市場(chǎng)研究等環(huán)節(jié)上，柳工北美早已著手布設(shè)?！安豢煞裾J(rèn)，以柳工為代表的一批中國(guó)工程機(jī)械制造商，已經(jīng)在全球具備了一定的影響力，我們的投資、建廠、合作足跡延伸向世界產(chǎn)業(yè)核心地帶。但這并不代表我們已經(jīng)取得了實(shí)質(zhì)性突破。北美在接納我們，也給我們?cè)O(shè)置了更多挑戰(zhàn)。但無論如何，柳工一定會(huì)繼續(xù)釋放和強(qiáng)化，在此獲得更多發(fā)展機(jī)會(huì)和空間?！崩顤|春注視著柳工展位一層一角，剛剛完善的零部件手冊(cè)、大修手冊(cè)、操作手冊(cè)緩緩說。

　　不斷釋放出積極信號(hào)的北美市場(chǎng)、更多匯聚于品牌周圍的合作伙伴，甚至是越來越多用戶的良好反饋，都讓李東春相信，董事長(zhǎng)曾光安曾不止在一個(gè)場(chǎng)合描述過的，“最多25年，柳工一定會(huì)在全球產(chǎn)業(yè)第一陣營(yíng)，尤其是發(fā)達(dá)市場(chǎng)占據(jù)重要一席?！钡奈磥?，終會(huì)加速到來。